Entretien avec Ahmed Rahhou, PDG de Lesieur Cristal

Les activités de Lesieur Cristal viennent d’être certifiées à la norme Iso 9001, version 2000 par l’organisme AFAQ. Parallèlement, la société poursuit sa «saga de l’innovation» en lançant sur le marché de nouveaux produits tout
en faisant de la qualité un de ses axes prioritaires. Tour d’horizon avec Ahmed Rahhou, PDG de Lesieur Cristal.
Finances News Hebdo : Pouvez-vous nous parler des raisons qui ont motivé cette certification et quels ont été les objectifs escomptés ?
Ahmed Rahhou : La certification est un processus long et compliqué; c’est la partie visible de l’iceberg parce qu’il s’agit d’un travail préalable mené en profondeur avant d’arriver à la certification qui n’est que le couronnement de la démarche qualité. La certification est la validation par un organisme externe qu’un certain nombre de process dans la gestion de la qualité fonctionnent selon des règles conformes aux normes ISO. Elle suppose l’existence d’un système de management de la qualité, basé sur les normes les plus strictes en la matière, et qui repose sur un ensemble de processus d’échange d’informations, de procédures, de vérification et de prise en compte d’anomalies qui doivent être formalisés, écrits et exécutés.
La certification est donc le couronnement de ce processus.
F. N. H. : Peut-on considérer que cette certification est une réponse à l’arrivée de nouveaux concurrents ou à la signature des différents accords de libre-échange ?
A. R. : Dans le cadre des huiles en particulier, qui constituent une part importante de l’activité de Lesieur, le point de départ a été la libéralisation du secteur qui a ouvert totalement le marché à la concurrence non seulement au niveau interne, mais aussi externe via les importations.
Les acteurs qui interviennent peuvent opérer en toute liberté, qu’ils soient fabricants locaux ou importateurs dans le respect des règles en matière de droits de douane. Mais c’est un secteur où n’importe qui peut fabriquer de l’huile, en acheter à l’étranger et la vendre sur le marché.
F. N. H. : Dans un contexte justement en pleine mutation, quelle place occupe Lesieur ?
A. R. : Nous maintenons cette position de leader. Nous représentons un peu moins des 2/3 du marché, et dans ce cadre-là, nous avons toujours l’ambition d’être leader non seulement par la quantité, mais aussi par la qualité des produits.
D’où cette nécessité de se situer en leader incontesté par rapport à la concurrence locale et étrangère.
F. N. H. : Vous avez noué un partenariat avec la Tunisie. Quelle explication donnez-vous à un tel redéploiement ? Est-ce que vous espérez continuer dans cette voie ?
A. R. : Nous avons parlé, il y a quelque temps déjà, de notre stratégie à l’international qui s’est manifestée par une politique à l’export relativement agressive.
En 2004, nous avons réalisé un chiffre d’affaires à l’export de 300 MDH contre 90 MDH en 2003 et 30 MDH en 2002.
L’évolution de notre chiffre d’affaires à l’export montre notre ambition d’aller à la conquête de marchés étrangers.
On ne voulait pas compter uniquement sur une présence de nos produits, mais aussi assurer une présence physique par notre capacité à projeter notre savoir-faire en matière de production et en maîtrise de produits pour aller nous installer dans certains marchés qui nous semblent proches de celui marocain.
Nous avons entamé plusieurs démarches sur plusieurs marchés. Le premier dossier qui a abouti est celui de la Tunisie. Nous avons mis le pied dans une unité de raffinage et nous sommes en train de monter une unité de conditionnement pour vendre des produits sous marque dans le marché tunisien.
Nous avons d’autres marchés en liste qui touchent l’ensemble de la région comme l’Afrique du Nord et l’Afrique occidentale.
F. N. H. : En matière d’approvisionnement, vous avez entamé un dialogue avec les pouvoirs publics, où en êtes-vous actuellement ? Avez-vous enregistré des avancées ?
A. R. : L’Etat n’a plus rien à voir avec le secteur des huileries qui est libéralisé. Il n’a plus rien à voir ni dans l’approvisionnement, ni dans la définition des produits et dans la fixation des prix, que ce soit à l’achat ou à la vente.
L’Etat intervient essentiellement en matière sanitaire et en matière de sécurité hygiénique puisqu’il s’agit d’un produit destiné à la consommation humaine.
Nous avons ainsi la possibilité d’acheter des produits suivant les règles imposées par la réglementation du commerce extérieur d’un côté et de change de l’autre.
A ce titre, nous avons demandé un assouplissement en matière de change de façon qu’on puisse accéder aux instruments de couverture des matières premières.
Avec lesdits instruments, nous avons la possibilité d’acheter longtemps en avance ou de n’acheter qu’au dernier moment. Notre objectif est d’acheter le mieux possible dans ces marchés hyperfluctuants.
A cet égard, nous avons demandé aux autorités d’assouplir l’accès à ces instruments qui nous permettraient de mieux nous approvisionner. Par exemple acheter en option d’achat. L’accés à ces instruments n’était pas possible auparavant, mais il l’est depuis peu, vu que la réglementation de change a évolué. Certaines banques offrent déjà la possibilité de faire ce type d’opérations.
F. N. H. : Pouvez-vous nous briefer sur les principales actions que vous avez entamées en vue d’accompagner la signature des accords de libre-échange ?
A.R. : En ce qui concerne l’accord de libre-échange avec l’Europe, nous sommes dans un processus de démantèlement progressif.
L’accord de libre-échange avec les Etats-Unis va entrer en vigueur en 2006. Nous sommes partiellement concernés puisque les matières premières étaient relativement à taux bas de 2,5%. Sur les produits finis, le démantèlement est progressif et devrait s’étaler sur un certain nombre d’années.
Nous faisons en sorte que les coûts de production et ceux de distribution soient compétitifs à l’échelle internationale. Donc, nous avons une logique de benchmark permanente qui consiste en une comparaison de nos coûts avec ceux de la concurrence étrangère.
F. N. H. : Ces derniers temps, Lesieur a adopté une stratégie de différenciation de ses produits. Dans ce cadre, quel axe avez-vous privilégié ?
A. R. : Notre gamme s’est beaucoup élargie parce que nous faisons de l’innovation un de nos axes majeurs en matière de développement. Par exemple, nous avons conçu une huile pour la friture. Il ne s’agit pas d’un produit comme les autres, mais il a ses propres spécificités.
Par ailleurs, on a mis sur le marché des huiles de graines particulières telles que celles de maïs, de colza…
En début d’été, nous avons enrichi notre gamme de produits en mettant pour la première fois sur le marché local l’huile enrichie en oméga 3 qui permet de réduire le risque cardio-vasculaire de moitié et limite les effets de stress. C’est également une substance qui permet de compenser les insuffisances en matière de consommation de poissons.
Donc, il est évident qu’en matière d’innovation, Lesieur ne lésine pas sur les moyens.
F. N. H. : Quel regard portez-vous sur l’évolution du cours boursier de Lesieur ?
A. R. : Je m’interdis de commenter le cours de l’action de la société parce que ce n’est pas nous qui la fixons, c’est le marché qui apporte son appréciation.