On y est! La nouvelle collection très attendue a été commercialisée et le moins que l'on puisse dire c'est qu'elle porte toujours l'empreinte de Koutchi Marrakech, la marque de la pop culture au Maroc par excellence. Pour la première fois, Réda Aït El Moudden parle de sa marque et de son projet. Un projet qui ne cesse de grandir grâce notamment aux réseaux sociaux. Cette nouvelle collection a d'ailleurs connu une préparation particulière. Contacté par 2M.ma, Réda évoqué le contexte très particulier de son lancement. « C'est une anecdote plutôt cocasse. J'ai été contacté début octobre par la représentante d'une galerie d'art (la galerie H), qui m'a sollicité pour exposer mes créations lors d'un événement ayant pour thème le Vintage. Elle m'a aussi demandé de créer quelque chose spécialement pour ce rendez-vous qui a eu lieu début novembre », raconte le jeune créateur casablancais.
C'est de cette réflexion qu'est née la collection, même si l'évènement n'a jamais eu lieu. Un coup du destin ? Peut-être pas, puisque Réda le force toujours et va au bout des choses. En début décembre sa collection voit le jour et rencontre un succès inattendu dès les premières semaines de vente. La clé du succès de cette collection est le vintage, une tendance qui revient en force ces derniers temps. Un projet gardé au chaud depuis des années « C'est en réalité le détournement d'un support classique le « hoodie » , qui est porté aux USA comme un signe d'appartenance à la culture du hood (quartier). C'est de cette culture qu'est née la révolution cultuelle que l'on connaît tous (hip-hop, rap, beatbox, graffiti... ) », explique le jeune homme. A travers sa marque il a voulu ainsi « marocaniser » ce support en se l'appropriant totalement sans pour autant le dénaturer de son origine première. Et le must de cette collection n'est autre que sweat shirt avec capuche. Une capuche d'un autre genre, une capuche de djellaba marocaine, « la djellaba est le street wear de référence au Maroc. Elle est portée de génération en génération sans perdre une once de sa valeur culturelle, c'est là le clin d'œil que j'ai voulu apporter à ce nouveau vêtements que j'ai renommé « Djoodie » un mashup entre la djellaba et le hoodie ».
En matière de visuels, il a opté pour une sélection de trois après une longue quête dans les archives digitales : une édition du petit journal (support de la propagande coloniale), l'affiche japonaise du film culte Casablanca et une photo du groupe mythique Nass El Ghiwan à ses débuts (les Moroccan Beatles). Née en juillet 2017 après qu'il a quitté le monde de la publicité, Koutchi Marrakech germe dans la tête de ce nouveau Merrakchi depuis 2013. C'est une marque qui s'inscrit dans une approche d'appropriation des éléments de la pop culture mondiale par la culture marocaine, « c'est plutôt un braquage » ce plait à dire celui qui s'estime seulement concepteur. « Une calèche marrakchie (koutchi) à la place du chariot d'Hermes ou un cavalier de la fantasia marocaine (tbourida) à la place du joueur de polo de Ralph Lauren », c'est l'essence même de l'esprit de la marque. Et de préciser : « Koutchi est très facilement confondue avec Gucci, pour moi c'était le nom adéquat sans aucune hésitation ». Réussir à vêtir tous les Marocains ! Après avoir conceptualiser ses modèles, le rôle de Mehdi Chajari vient puisque c'e'est lui qui s'occupe de l'aspect stylistique des visuels, notamment sur les précédentes collections. Après quoi, Réda reprend les rennes, de la production à la distribution en passant par la promotion. Une façon de faire qui a fait sa renommée en décidant de promouvoir sa marque en habillant les stars. « C'est d'abord parti d'une discussion entre amis. M'est venue alors l'idée de solliciter des influenceurs pour faire connaître ma marque. A l'époque je venais à peine de m'installer à Marrakech et on m'a parlé d'un couple qui cartonne sur Instagram « Moroccan crazy family », Fouad et Najlae Qebibo ». Ensuite, plusieurs célébrités ont porté les créations de Réda.
Agé de 34 ans, Réda souhaite à travers sa marque faire passer un message. « Comment proposer au marocain un vêtement issu de sa propre culture, qu'il peut porter dans sa vie de tous les jours et dont il serait fier ». Pour lui, « la différence proposée par les créations Koutchi est le décalage culturel issu d'une réflexion profonde purement marocaine, sur un ton plutôt fun sans pour autant tomber dans l'auto-dérision ». Le tout avec des matériaux également 100% marocains et un savoir-faire tout aussi ancré dans cet esprit. « Mon objectif ultime serait d'arriver à habiller tous les Marocains, quelque soient leurs âges ou leurs catégories sociales. Pour moi ce serait vraiment le graal et un réel aboutissement de mes années de travail. J'espère sincèrement y parvenir un jour », conclut le créateur.
