Acheter un véhicule, oui, mais par quel financement ? Il y a encore deux ans, la location avec option d'achat simplifiait le choix par son faible prix. Désormais, comment cela se passe-t-il ? De l'aveu d'un commercial chez un importateur européen, «lorsque le particulier est salarié, ce qui l'intéresse c'est combien il paye et combien cela lui coûte par mois». C'est que dans un marché de premier accès, le moyen de financement joue un rôle… capital. Pour des raisons purement économiques, ce salarié ou ce consommateur choisissait la formule LOA (location avec option d'achat) principalement parce qu'elle lui procurait un avantage fiscal. Mustapha Melsa de l'APSF revient sur cette période. «La LOA était un instrument fiscal pour permettre le renouvellement du parc automobile». Mais depuis sa suppression en 2007, retour à la case de départ. L'acheteur doit faire de nouveaux calculs. Loïc Morin, pdg de Sopriam, confirme, «aujourd'hui ce n'est plus le cas, le booster fiscal est absent». Le leasing est devenu plus cher. Pourtant, cela n'empêche pas des concessionnaires et des établissements financiers de se mettre d'accord pour proposer ce genre de financement. Pour quelles raisons ? Hatim Kaghat, responsable de la communication chez Kia, admet que «la location se présente dans le cas où l'on veut faire une promotion et communiquer pour attirer un client». Même son de cloche auprès de Laurent Laffont, pdg de RCI Finance Maroc. «Nous conservons la LOA pour les véhicules importés car le produit LOA est plus connu par le grand public. C'est plus du marketing qu'un avantage financier». La LOA ne fait plus autant recette même si elle reste majoritairement choisie. Le crédit classique prend quant à lui du poil de la bête, les acheteurs étant plus libres. Les concessionnaires commencent à inventer de plus en plus d'offres nouvelles, comme par exemple le paiement de 15 dh/jour pour la Sandero, le crédit ballon (un crédit amortissable en capital dont une part importante est payée en même temps que la dernière mensualité prévu spécialement pour les voitures) et d'autres offres (12 dhs/jour la Logan). «Le financement est un levier marketing qui booste nos ventes», précise Laurent Laffon. Les stratégies et les stratèges Au vu des effets de la suppression de la LOA, l'on est en droit de se demander si finalement elle a impacté le business des concessionnaires. De l'avis général des importateurs, la réponse est négative. Le marché automobile enregistrait encore l'année dernière une croissance à deux chiffres. En revanche, «il y a eu un nivellement par le bas» selon Youssef Touhami, directeur marketing de Fiat Maroc. Youssef Bennani, de Nejma Auto, ajoute que «le client préfère prendre une gamme en dessous et garder ses mensualités comme prévu». Car c'est bien de cela dont il est question : les mensualités. Leur montant dépendra de la solution de crédit que le client choisira. A ce niveau, des précisions sont à apporter. Au vu des multiples offres, remises et autres accords commerciaux, les concessionnaires essayent de proposer à leurs clients des offres toutes prêtes. Concrètement, si les techniques diffèrent, l'idée principale reste la même. Lorsque vous trouvez chez votre marque préférée une promotion du type «20 000 dirhams de remise» ou «un financement à taux préférentiel», ces deux offres constituent un avantage fait au client. Soit vous choisissez une remise immédiate et gérez vous-même le reste à payer pour financer votre véhicule (cash, propre crédit, société de financement). Soit vous passez par l'offre de financement proposé où le concessionnaire supporte un taux préférentiel qu'il a précédemment conclu avec la société de financement. Une bonne manière d'attirer le client en prenant à sa charge les différentiels de coûts. Une stratégie établie pour faciliter le choix de la clientèle et attirer le chaland. Seulement, dans cette stratégie marketing, un maillon de la chaîne intervient : le commercial. Selon un pro de la vente en show room, son métier est bien sûr de connaître les véhicules sur le bout des doigts, mais aussi de proposer au client un moyen de financement au futur acheteur. Il oriente donc l'acheteur, en fonction de ses besoins … oui et non. «C'est plus intéressant en tant que commercial de s'occuper de la solution de financement pour toucher une meilleure commission». En effet, le client n'est pas dupe puisqu'il a souvent fait le tour de plusieurs show room et a donc déjà une idée en tête sur le prix et les mensualités qu'il compte supporter en fin de mois. En revanche, en fonction des accointances des commerciaux avec les sociétés de financements, l'acheteur va être aiguillé. «Personnellement, je préfère aller vers untel car le traitement est plus facile et plus rapide alors qu'avec une autre société, je laisse tomber» confirme le commercial. Mais comme il le résume lui-même, non sans une certaine objectivité, «quand on met en concurrence les sociétés de financements, je joue l'interface avec le client, je ramène le dossier, je suis le dossier du client et donc je touche la com', c'est double travail». ■ Le booster fiscal L'application de la TVA sur le secteur du leasing est applicable depuis le 31 décembre 2006. Avant, la loi sur la TVA a donné aux sociétés de leasing la possibilité d'acheter en exonération de taxe, les immobilisations pour le compte de leur clientèle, ou à défaut, de demander le remboursement de la TVA ayant grevé les immobilisations acquises pour le compte de la clientèle. La loi de Finances 2007 qui a supprimé l'exonération et le remboursement du crédit de TVA dont bénéficiaient les biens d'équipement et les véhicules automobiles financés en leasing. Dans ce cas, la formule de financement LOA aurait été abandonnée à cause d'un surcoût de TVA et remplacée par le crédit auto. Dans la vérité, si le crédit auto a gagné une part de marchés, les différentes formes de leasing restent l'acteur majeur du financement du marché automobile.
