Rares sont les fonctions de firmes qui échappent à l'emprise de la globalisation, ce phénomène si complexe et porteur de nouveaux enjeux pour les entreprises est devenu comme une constante dans les préoccupations des chefs d'entreprises. Dans une vision de marketing libéral, plus ouvert sur l'international et plus adapté aux contextes interculturels, les entreprises se voient confrontés aux changements de modes de consommation à l'international, elles doivent cependant modifier leur mode de gestion, non parce que le marketing international fait appel à des notions ou principes nouveaux, mais parce que les disparités entre les pays remettent en cause leurs idées sur la manière dont le consommateur réagisse aux stimuli commerciaux. « Selon Mr Porter, une entreprise devient compétitive dès lors qu'elle répond aux besoins de ses clients de manière plus efficace et/ou efficiente de ses concurrents » De ce fait, la globalisation du marketing ne peut se concevoir qu'en respectant avant tout les identités locales de chaque pays cible, puisqu'elle n'aura avenir qu'avec l'alliance du global et du local. « Penser global, agir local » serait-il le compromis salvateur ? Cette formule vise à situer un équilibre, dans la configuration de la stratégie de marketing global, entre deux logiques opposées, la globalisation et l'attrait des économies d'échelle dune part, et l'adaptation aux spécifités locales d'autre part. Cette question a été longtemps posée depuis les années 60 aux Etats-Unis d'Amérique, fallait-il standardiser ou bien adapter le Marketing Mix ? « L'idéal serait d'équilibrer entre standardisation et adaptation. » L'expérience l'a démontré puisque la plupart des entreprises qui ont réussi à l'international comme par exemple Renault s.a.s dans l'industrie automobile, Procter & Gamble dans l'Agro-alimentaire, Mc Donald dans la restauration rapide ou Coca Cola dans les boissons gazeuses, ont su adapter leur marketing mix aux marchés dans lesquels ils sont présents. Cette combinaison leur a permis de mieux s'intégrer dans leurs marchés cible et de capitaliser une bonne image de marque, et un ensemble de valeurs liées à la marque et qui demeurent universelles. Standardiser et adapter la stratégie du marketing mix passe par tous ses éléments à savoir les 4 P, le produit, le prix, la distribution, la communication. En marketing international, la complexité de la problématique relative à l'éthique se développe dans le contexte de la diversité culturelle. D'après le philosophe A Comte Sponville, « la morale commande et l'éthique recommande ». La morale définit le bien du mal alors que l'éthique distingue plutôt le bon du mauvais. Dans certains pays comme la chine par exemple il est interdit d'utiliser des ruses pour des fins commerciales, alors que dans les pays occidentaux c'est tolérable. L'utilitarisme prend racine dans la notion de la capacité des entreprises à donner du bonheur au plus grand nombre d'individus. Cependant, la quasi totalité des définitions du marketing insistent sur la satisfaction du besoin du consommateur, ce qui ramène la plupart des entreprises à agir de façon éthique en adoptant naturellement une démarche utilitariste. « Il faut bien comprendre pour se faire comprendre »
