11 à 12% de baisse pour les deux chaînes TV publiques et une hausse de 10% pour le reste tirée principalement par les radios. Baisse pour la presse écrite Le premier semestre a été catastrophique pour les chaînes TV, bon pour les autres supports Visibilité réduite quant à une reprise vigoureuse du marché. Après une baisse de 2,3% enregistrée au cours du premier semestre de 2009, le marché publicitaire a finalement augmenté par rapport à 2008, à un peu plus de 3,5 milliards de DH, alors qu'il affichait une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années. La reprise prévue pour certains médias pour le deuxième semestre a permis de rattraper le retard. Elle a commencé dès juillet 2009 et s'est poursuivie durant les mois suivants en raison de Ramadan (fin août) où les investissements publicitaires en télé enregistrent un pic. En revanche, il est encore trop tôt pour se prononcer sur la confirmation de la reprise en 2010, mais les professionnels attendent le lancement de grandes campagnes comme celle prévue par l'opérateur télécoms Wana pour son offre de mobile et qui devrait entraîner, dans son sillage, la réaction de la concurrence. Mis a part cela, l'attentisme est de mise, et le mois de janvier écoulé, assez morne, est annoncé par les agences de communication comme celui de la préparation des prochaines campagnes. En attendant, pour expliquer l'essoufflement du marché publicitaire télévisé en 2009, les professionnels avancent principalement la réduction de 10 à 25% des budgets publicitaires, ceux des multinationales en particulier, et le repli de Wana qui est en train de structurer sa stratégie de communication pour le lancement de son offre GSM. Les deux chaînes publiques de télévision qui drainent 47% des investissements publicitaires ont été durement touchées. Al Oula a concédé une contraction de 12% par rapport à 2008 et 11% pour 2M. Il faut noter, toutefois, que les deux chaînes reviennent de loin puisqu'elles ont pu rattraper un retard qui était beaucoup plus alarmant au premier trimestre. Les recettes publicitaires avaient en effet baissé de 60% pour la première et de 50% pour la deuxième en raison de l'augmentation des tarifs publicitaires et de la crise économique encore à ses débuts. 2M, qui détient 75% du marché de la publicité télévisée, a durement subi la réduction de 30% des budgets des opérateurs de téléphonie. En 2008, les trois opérateurs, en l'occurrence Maroc Telecom, Méditel et Wana, avaient investi 230 MDH. Pour les autres supports, notamment la radio, la presse et l'affichage, on annonce une croissance consolidée de 10%. Mais à qui profite la croissance ? Les supports de la presse écrite, par exemple, ont été les plus affectés par la contraction des budgets et ont connu une tendance inverse de celle des télévisions. Banques, automobile, immobilier, informatique, ces secteurs qui traditionnellement investissaient massivement dans les pages de journaux ont réduit la voilure et partagé la manne entre des supports dont le nombre a augmenté dans l'intervalle. Mais, surtout, les mois de septembre et octobre ont été nettement moroses, plongeant nombre de titres dans le doute, et fluctuants selon les semaines alors que la saisonnalité s'exprimait jusque-là sur des périodes plus longues. Sans doute, le résultat de campagnes de communication plus courtes dans la durée et d'une stratégie de saupoudrage visant à continuer à paraître dans plusieurs supports écrits mais de manière moins dense. L'affichage, quant à lui, s'est contenté de coller au marché tandis que la radio, qui représente 22% du marché publicitaire, a profité de son statut de nouveau support, attractif, moins cher que la télé et à l'audience plus large que les journaux. A cela s'ajoute le fait de la naissance, en 2009, de nouvelles stations. En dépit des coupes de budgets et de l'optimisation des investissements publicitaires opérés l'année dernière, le classement des annonceurs n'a pas connu de changement, mais les professionnels soulignent l'absence du marché de plusieurs d'entre eux en 2009, notamment Pepsi, les sociétés de crédit à la consommation ou encore les compagnies d'assurance. La régie de la SNRT prépare une offre spécifique pour les PME Le classement n'ayant pas connu de modification, le secteur de la téléphonie (IAM, Méditel et Wana) demeure en tête des annonces télévisuelles suivi des multinationales Procter & Gamble, Unilever et Coca Cola. Viennent ensuite Centrale Laitière, Attijariwafa bank, l'Oréal, Stockpralim, Mido Foods… Par ailleurs, les professionnels soulignent que l'exercice 2009 s'est caractérisé par le dynamisme de plusieurs annonceurs nationaux comme Stockpralim et Mido Foods (Sultan) ou encore les administrations et entreprises publiques qui représentent 5% des investissements publicitaires. Et pour soutenir l'investissement publicitaire des entreprises nationales, la régie publicitaire de la Société nationale de la radiodiffusion et de télévision ( SNRT) finalise une offre exclusivement destinée aux petites et moyennes entreprises qui communiquent de plus en plus. Et pour un encouragement global de l'investissement dans la publicité, la SNRT vient de mettre en place de nouveaux tarifs qui sont désormais indexés à l'audience et aux saisons. Ces tarifs qui seront appliqués dès le début de février permettront une rationalisation de l'investissement publicitaire. Cette rationalisation ne dépend pas seulement de la nouvelle approche tarifaire, elle sera aussi possible par la mise en place d'un outil de mesure d'audience de la radio. Le projet est actuellement à l'étude et devrait être finalisé dans les semaines qui viennent. Ces dispositifs doublés du rôle des agences-conseil ne peut qu'aider, selon l'avis des professionnels, à la maturité du marché publicitaire qui n'a aujourd'hui rien à envier aux marchés publicitaires européens.
