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Publicité, finie la crise ?
Publié dans Les ECO le 11 - 06 - 2013

Il est de plus en plus animé, le marché publicitaire. Le baromètre mensuel établi par le cabinet Imperium media fait à nouveau état d'une progression des investissements publicitaires. Le mois dernier, ce bond a été de 12,3% par rapport à mai 2012. Cette hausse profite essentiellement aux médias de l'audiovisuel. En effet, les parts de marché de la radio se sont élargies de 38,1% en mai 2013, comparées au même mois un an plutôt, soit la plus forte progression de l'ensemble des médias, devant la télévision, dont la hausse des investissements publicitaires captés atteint la barre des 10%, soit un point de plus que les 9% d'avril dernier. La bonne forme de ces médias populaires s'accompagne d'un fléchissement des parts de marché de l'affichage et d'un recul conséquent de celles de la presse écrite. Si l'affichage ne représente plus que 23,4% du total des investissements en pub, les journaux écrits plongent de -8,4% selon les chiffres d'Imperium media. Au total, l'évolution des parts de marché entre mai 2012 et mai 2013 donne le classement suivant : la télévision est le média qui attire le plus les annonceurs (36,6%), suivis de l'affichage (23,4%), mais dont le pourcentage est en chute constante au fil des mois. La radio donne de plus en plus de la voix (19,6%), devant le mutisme inquiétant de la presse écrite (19,4%) et le balbutiement du cinéma (0,9%).
La radio donne de la voix...
Au niveau des stations télé, 2M continue de mener les débats (57,4%) devant Medi1 TV (22,9%), qui dépasse à son tour Al Oula (19,3%), alors que la chaîne sportive Arriadia se contente des miettes estimées à 0,3%. Sur les ondes par contre, c'est la chaîne sportive Radio Mars (15% de parts de marché) qui ravit la vedette à Medi1 (11%), également dépassée par Hit Radio (14%). Ce peloton de tête est suivi, à en croire Imperium media, par le trio Aswat, Med Radio et Chada FM avec 10% de parts de marché chacune. Ces chaînes, ainsi qu'Atlantic et Casa FM (6%) ont su profiter du retour en force de la radio, contrairement à la chaîne nationale, qui peine toujours à faire évoluer son pourcentage au dessus de la barre des 5%. Dans la presse, les chiffres d'Imperium media font écho d'un attrait assez surprenant de certaines publications arabophones. Il s'agit en effet d'Al Massae (3e, avec environ 5% de parts de marché) et d'Assabah, qui fait son retour dans le top 5 des journaux les plus sollicités. Ce groupe de 5 comprend également Les Inspirations Eco et le Matin, qui talonne l'Economiste. D'ailleurs, de janvier à mai 2013, le classement d'Imperium media place ces trois dernières publications en tête des titres les plus en forme en terme de chiffres d'affaires réalisés, et des plus sollicités par les annonceurs.
... sous les vibrations des télécoms
Parmi ces annonceurs, le secteur automobile arrive en tête des investisseurs sur le marché publicitaire en mai 2013 (plus 7%), devant les banques (plus 4%), et les résidences (3%). Dans le top des annonceurs, on retrouve également l'habitat social, et les fast-foods, ou encore les crédits à la consommation. Toutefois, précise Impérium media, sur les cinq premiers mois de l'année en cours, ce sont plutôt les secteurs des télécommunications, de l'alimentation, de «toilette-beauté», des banques-assurances, qui ont le plus consacré d'investissements à la publicité. Par entreprise, Maroc Telecom caracole en tête, talonnée par ses concurrents directs (Wana corporate et Meditelecom). La multinationale de fabrication de détergents Procter& Gamble occupe la quatrième position devant Maroc Cultures, la Centrale Laitière et Unilever Maghreb. In fine, les budgets consacrés à la publicité se sont établis à plus de 2,2 MMDH depuis le début de l'année, soit au dessus des 2,08 MMDH enregistrés durant la même période en 2012. La crise semble donc derrière nous, à condition que l'embellie se poursuive.
Q/R
Anouar Sabri
DG d'Imperium Media
Les ECO : Quel commentaire faites-vous sur l'évolution enregistrée entre mai 2012 et 2013 ?
Anouar Sabri : Comme énoncé le mois dernier, la reprise se confirme, mais je vais tout de même nuancer ce constat à cause de la mauvaise performance de la presse. Je m'explique: la performance du mois de mai est le résultat combiné de deux paramètres. Le premier est la saisonnalité de l'investissement publicitaire, mai étant un des mois les plus prolifiques de l'année, qui attire donc plus d'évolution naturelle du volume. Le second est l'augmentation tarifaire, qui amène une évolution en investissement et non en volume. Normalement, si reprise il y a, c'est le premier paramètre qui devra avoir un certain impact, de manière plus ou moins homogène, sur les différents médias. La performance négative de la presse me laisse penser le contraire, puisque c'est le seul média qui n'a pas connu de grands bouleversements dans les grilles tarifaires en 2013.
Comment expliquez-vous la percée continue de la radio, ainsi que le recul observé de la presse écrite ?
Aujourd'hui, la radio récolte le fruit de l'investissement mutualisé de 2012 dans une étude d'audience des différents opérateurs. Cela a permis dans un premier temps de recalibrer l'offre radio (programmes, grilles...), et de rééquilibrer ensuite les grilles tarifaires (hausse significative pour certaines stations). Les annonceurs ne demandent que de la transparence et du professionnalisme dans les offres pour investir et faire confiance à un média. Cela s'illustre parfaitement dans le cas de la radio: ils ont répondu présents par leurs investissements en 2013. Ce n'est pas encore le cas de la presse.
La progression des investissements va-t-elle durer ?
Je pense que oui. Mais, pour y arriver, les supports doivent faire beaucoup plus d'efforts afin d'être plus créatifs dans les offres, de donner plus de chiffres (transparence), et d'investir davantage dans le contenu. Pour conclure, les supports doivent orienter leurs efforts de sorte à chercher à séduire (et recruter de l'audience) autant voire plus que l'annonceur. Ce dernier cherche une audience pour sa communication : là où elle est, il sera.


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