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Immobilier premium: La recette de Bouygues
Publié dans L'Economiste le 18 - 10 - 2017

Martin Desveaux, DG de Bouygues Immobilier Maroc (à droite) s'est entouré d'une jeune équipe composée de 18 personnes. «Nous fonctionnons comme une start-up», indique le directeur commercial et marketing du groupe, Mehdi Lahlou (Ph. Bouygues Immobilier Maroc)
Souvent, le secret de la réussite réside dans la simplicité et la rigueur. Et c'est ainsi que fonctionne Bouygues Immobilier au Maroc, comme partout dans le monde. «Notre business modèle est d'une simplicité exemplaire. Nous achetons des terrains et nous construisons le plus vite possible. Notre formule consiste à vendre pendant que nous construisons», fait valoir Martin Desveaux, DG de Bouygues Immobilier Maroc.
Le fringant patron, fort de son expérience dans plusieurs pays, insiste sur la notion de zéro stock, zéro charges. «Nous sommes des industriels de l'immobilier. Les réserves foncières gelées et les stocks achevés mais non vendus ne font pas partie de la culture de l'entreprise», insiste Desveaux qui souligne que la force de Bouygues réside aussi dans «l'achat du bon terrain au bon moment».
Installé pour l'heure à Casablanca, le géant de l'immobilier français, qui a investi le segment premium, tient à clarifier son positionnement. Une communication qui sera lancée à partir d'aujourd'hui et dont l'objectif est de se départir de «l'arrogance» de la marque qui laisse croire au plus grand nombre que le produit Bouygues est trop cher, souligne le management. Elle soulignera le positionnement de la marque ainsi que sa nouvelle identité visuelle.
«Nous sommes accessibles et pratiquons les mêmes prix que ceux du marché. En revanche, nous sommes intraitables sur la qualité», argue Desveaux. La qualité, une traque sans relâche, qui a conduit le groupe à adopter les normes HQE (Haute qualité environnementale) depuis fort longtemps. Non qu'il soit le seul à la pratiquer, mais cela exige de l'entreprise une conception sans faille autant du bâti que de l'aménagement de l'espace de vie, ou des parties communes.
Tout est pensé utile, fonctionnel. Les bâtiments de Bouygues sont certifiés à l'usage. En clair, une isolation acoustique et thermique, luminosité, ventilation mécanique (pas de moisissure, ou d'humidité et une réduction de la facture énergétique). Bouygues délivre aussi une garantie de 10 ans sur chaque bien vendu. Et même si le groupe s'est adjoint les services d'architectes marocains, Omar Alaoui pour ne citer que lui, il n'y a pas une pièce qui n'est pas revue par les services de Bouygues Immobilier.
Pour le projet marocain, les Faubourgs d'Anfa, il a fallu redoubler d'efforts et de technicité, «plus qu'en France», avoue Desveaux. A son arrivée sur le marché, le spécialiste de l'immobilier premium a pris soin de concevoir ses appartements en fonction des attentes et modes de vie actuels des Marocains. «On nous a bien fait comprendre qu'au Maroc, les espaces devaient être plus grands», explique-t-il.
Aussi, ce projet de 390 appartements a-t-il démarré avec différentes superficies allant de 48 m2 pour des T2 (ou F2 selon les formulations, ce qui est loin des normes du studio pur et simple et qui ne comprend qu'une seule pièce) à des T4 (de 125 m2 jusqu'à 330 m2), sans oublier des duplex ou des lofts. «Les prix de vente vont de 1,25 million jusqu'à 5 millions de DH pour les grands appartements», avance Mehdi Lahlou, directeur commercial et marketing chez Bouygues Immobilier.
Un projet ambitieux de 10 bâtiments répartis en trois phases. La première phase est déjà achevée. Au total, 300 appartements ont trouvé acquéreurs en 3 ans. La 2e phase sera livrée en mars 2018. Quant à la 3e phase, elle sera livrable en septembre 2018. Dans un an, le site sera à 100% livré. «Nous avons 4 mois d'avance par rapport aux délais initiaux», tient à préciser le directeur commercial et marketing.
Devant l'énorme succès, le management compte revoir sa conception pour aller vers des normes plus européennes. Sa jeune expérience du Maroc lui permet de croire que le bon agencement et la fonctionnalité des lieux priment sur la superficie. «Nous introduisons de nouveaux concepts dans l'acte de bâtir, une nouvelle expérience des lieux de vie», résume le management. La valeur ajoutée, le promoteur la puise dans une expérience de plus de 30 ans de la maison mère dans plus de 230 villes françaises. «Nous sommes concepteurs d'appartements fonctionnels», souligne le DG.
Leur propre syndic
On n'est jamais mieux servi que par soi-même. Pour éviter d'écorner son image de marque, le groupe, fort de son expertise européenne, assure lui même la fonction de syndic. «Nous offrons un accompagnement client depuis l'acte d'achat jusqu'à bien au-delà de l'installation finale. Nous tenons à maintenir ainsi cette qualité de service jusque dans la vie à l'intérieur du bâtiment», explique Mehdi Lahlou. Dans le droit fil, Bouygues Immobilier étudie l'opportunité de mettre en place une conciergerie de luxe qui sera conçue sur mesure pour les acquéreurs. L'ambition, sur nos futurs projets, serait de créer une véritable vie en interne avec des services de crèche, des salles de sport, des pressings et, in fine, de lancer une application qui met en lien les acquéreurs.
Fiche technique
Les Faubourgs d'Anfa, c'est:
■ 1 milliard de DH de chiffre d'affaires prévisionnel
■ Une superficie de 14.660 m2 dont 6.000 d'espaces verts
■ 1.000 ouvriers sur le chantier et 20 conducteurs travaux
■ Délai maximum de construction: 2 ans
■ 10 bâtiments sur 3 phases
■ 40 appartements par bâtiment et 5 à 6 appartements par palier
■ 390 unités (dont 300 vendues)
■ A partir de 1,25 million de DH et jusqu'à 5 millions de DH l'unité
■ Vente en état futur d'achèvement (Vefa)
■ Le projet est situé dans la zone résidentielle de Casa Anfa, régie par l'AUDA


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