Label'Vie entame un revirement stratégique placé sous les couleurs de son partenaire Carrefour. Une démarche qui consiste à abandonner l'enseigne Label'Vie, et à adopter celle de Carrefour. La chaîne de distribution entend ainsi grignoter de nouvelles parts de marché. L'opération de rénovation et réaménagement des locaux, qui a pour objectif de s'aligner sur la charte merchandising Carrefour, est d'ores et déjà en marche. Le lancement du projet intervient aujourd'hui, 28 juillet, à l'occasion de l'inauguration du premier supermarché rénové, situé à Aïn Sebâa (Casablanca). Concrètement, le réaménagement des points de vente se fera par étapes. Pour l'année en cours, le groupe va se contenter du réaménagement de 12 supermarchés. La fin des travaux concernant cette première tranche est prévue pour le mois de novembre. L'opération est dotée d'un budget conséquent. Ainsi, rien que pour les 7 supermarchés qui ouvriront leurs portes à partir du mois prochain, en août, l'enveloppe avoisine les 5 millions de DH. Ce nouveau positionnement stratégique devrait porter également sur d'autres aspects, tels que le développement et la diversification des concepts du réseau, et la révision de la stratégie commerciale. Pour ce dernier volet, l'enseigne a décidé de s'organiser en trois types de points de vente. Tout d'abord, les Carrefour express, des petites supérettes de 200 mètres, spécialisées dans la commercialisation des produits de consommation courante. Le groupe compte déjà 2 supérettes en service à Temara et Kénitra, et se lancera dans l'édification de 12 autres d'ici la fin de l'année. Deuxième type de point de vente, les Carrefour market, des supermarchés de proximité. Pour développer ce genre de réseau, le groupe prévoit l'ouverture de 7 Carrefour market, dont trois à Casa, Fès et Tanger. Pour les quatre autres, les projets sont toujours en phase d'étude. Enfin, les hypermarchés baptisés Carrefour représentent le troisième et dernier type de point de vente. Pour ces derniers, outre la rénovation des huit magasins hérités de Métro, le groupe est en train de construire six nouvelles enseignes. S'agissant de la stratégie commerciale, «l'entreprise a revu ses prix à la baisse. Elle a également décidé de réorienter sa stratégie d'approvisionnement par la diversification des fournisseurs et des marchés», souligne une source proche du dossier contactée par Les Echos quotidien. Selon notre interlocuteur, «cette décision a été prise suite à l'étude faite par le cabinet Nelson, qui a relevé des faiblesses au niveau des prix et de la diversification des produits». Les grandes lignes de cette nouvelle stratégie ont été élaborées par la direction d'étude interne du groupe Label'Vie en collaboration avec son homologue du groupe Carrefour. Cerise sur le gâteau, le groupe va lancer une campagne publicitaire pour la promotion de la nouvelle enseigne qui «sera présentée par l'animatrice télé Choumicha, avec un budget de 5,7 millions de DH», conclut notre source. Pour rappel, le Maroc compte 7 enseignes dans le secteur de la distribution, mais on ne dénombre en fait que quatre opérateurs : la SNI (Marjane et Acima) domine avec 64 % de part de marché, suivie de Label'Vie (Label'Vie, Metro, Carrefour) avec 28 %, et d'Ynna Holding (Aswak Assalam) avec 8 %. Des groupes locaux auxquels il convient d'ajouter le hard-discounter turc BIM qui, depuis 2009, a ouvert plus de 40 petites et moyennes surfaces au Maroc.
