Les grandes enseignes de la grande distribution sont en passe de nouer des partenariats avec des industriels pour développer leur stratégie de marques propres (MDD), concurrence des véritables discounters (Carrefour) et hard discounters (BIM) oblige Bien du chemin a été parcouru depuis l'apparition des premiers produits de marques de distributeurs (MDD), avec le lancement, il y a quelques années de la marque 1er prix «Aro» de Metro (ex-Makro). Aujourd'hui, cette enseigne a développé d'autres marques propres. L'enseigne dispose en effet d'un grand portefeuille de private label sur l'alimentaire et le non alimentaire. En 2009, elle s'est concentrée sur 5 marques principales destinées à nos clients professionnels (épiciers, hôtels, restaurants, cafés…), Aro et Fine Food pour les épiciers et Aro, Horeca Select, H-Line & Rioba pour les clients CHR principalement. Quant aux «produits économiques» de Marjane Holding, on arrive à compter 120 produits agroalimentaires uniquement. Signe de développement ? Evidemment, mais quel impact sur le chiffre d'affaires ? Si aucun chiffre n'a été communiqué par Metro, ses responsables avancent que les marques propres constituent pour lui un moyen de différenciation, avec pour objectif d'atteindre à fin 2009 plus de 1.000 articles. Concernant la plus grande enseigne d'hypermarchés et de supermarchés, Marjane Holding, les MDD pèsent près de 7% sur le chiffre d'affaires. Ce chiffre peut être interprété de deux manières différentes. La première, c'est que ces marques de distributeurs percent et que les préjugés sur la qualité de ces produits s'effritent. Et la deuxième, c'est que Marjane Holding, malgré ce petit succès, hésite encore et se cache derrière ses MDD, connus sous l'appellation de «produits économiques». Car elle ne met pas en avant le sigle de l'enseigne. Carrefour et BIM, la locomotive Si au Maroc, la plus grande enseigne hyper-super ne dépasse pas 7% en chiffre d'affaires MDD par rapport aux produits de grande consommation, ce taux demeure faible par rapport aux réalisations des grandes enseignes internationales. Pour donner un référentiel, en Europe et ailleurs, les marges des MDD avoisinent les 50 à 70% du CA dans certains cas (discounters). Pourquoi les grandes enseignes marocaines n'arrivent-elles pas cependant à positionner leurs marques propres ? Il y a plusieurs raisons à cela selon le spécialiste de la grande distribution, Abdelkrim Lamouri, directeur général de Synergic, un cabinet de conseil, d'études, de formation et d'accompagnement. « La grande distribution au Maroc en est encore au stade des balbutiements, même si certaines enseignes approchent les 20 années d'expérience. Ensuite, le statut de monopole des deux plus anciennes enseignes au Maroc leur permettait d'exiger les conditions les plus favorables en termes de marge sans avoir de MDD. Enfin, le fabricant local, d'une manière générale, a mis beaucoup de temps pour répondre aux exigences rigoureuses de conditionnement d'emballage et d'autres aspects du mix produit : au départ, les fournisseurs de ces enseignes procédaient à des emballages voire des fardelages artisanaux ou au mieux semi mécaniques », explique-t-il. Mais un tournant sans précédant va bouleverser le marché des MDD. Avec l'avènement de deux grandes enseignes, l'une spécialiste des marques propres et l'autre hard discounter, à savoir Carrefour et BIM, les marques de distributeurs (MDD) vont certainement connaître un développement significatif à partir de 2010. Carrefour vient d'importer ses MDD sur le marché marocain. Quant au turc BIM, plus de 75% de ses produits sont des MDD, donc vendus à des prix très bas. C'est ce qui fait le succès des discounters et des hard discounters. Conscientes de cet enjeu, les grandes enseignes, Marjane Holding, Metro, Label'Vie, sont en négociation avancée avec des industriels pour la fabrication de grandes quantités de MDD pour l'année prochaine. Il y va de l'avenir de leur marge. Une marge beaucoup plus importante Les MDD font le bonheur des distributeurs. Leur marge est, en effet, plus grande et atteint 15% et plus. Cette marge, ils la gagnent en grattant trois surcoûts : un emballage et une logistique (livraison uniquement à la centrale d'achat du distributeur) moins coûteux, et une commande beaucoup plus importante (quantité). « Effectivement, les marges des MDD sont importantes et cela constitue leur première raison d'être », lance Abdelkrim Lamouri, le spécialiste de la grande distribution. Produit économique ou marque propre, ce n'est donc pas un produit qui présente des défaillances au niveau des normes qualitatives. La preuve, c'est que ce sont les mêmes industriels (producteurs des marques notoires) qui produisent les marques propres pour les grandes enseignes de la grande distribution. Au Maroc, pour le moment, trois cas se présentent : les produits économiques de Marjane et Acima sont livrés par des fournisseurs sur la base de conventions de partenariat, les produits fabriqués par des entreprises locales, alimentaires et non alimentaires (produits ARO), et les produits MDD récemment importés par Carrefour au Maroc. «En politique sourcing, notre axe principal tourne autour de nos fournisseurs locaux, principalement pour l'alimentaire. En ce qui concerne les produits non alimentaires, nous utilisons notre puissance d'achat à travers le groupe Metro», note un responsable Metro. Les MDD répondent-elles aux normes de qualité ? « Logiquement, la qualité est le premier facteur de succès des MDD. Ainsi, le couple qualité-prix est le premier critère déterminant d'un client switch (le remplacement d'une marque habituelle par une MDD). Les distributeurs locaux ayant opté pour une stratégie de MDD sont d'ailleurs exigeants à ce niveau, car il y va de l'image, de la notoriété et du positionnement de l'enseigne», claironne A. Lamouri. Prenons donc le cas de Marjane Holding pour voir comment les « produits économiques » sont écoulés. «Dans les deux premiers cas (Metro et Marjane Holding) cités, et particulièrement pour les produits économiques de Marjane-Acima, il n'y a aucun problème d'écoulement et l'acceptation de ces produits est pour le moins très bonne selon mon expérience d'observateur externe ». Pour les responsables de Metro, il est une étape aussi importante dans le processus de création de leur marque propre, c'est la validation du service qualité après un audit réalisé dans l'usine du fournisseur fabricant et des tests effectués sur les échantillons produits. Longtemps perçus comme de moindre qualité, les marques de distributeurs (MDD) se sont donc développées et ont acquis aujourd'hui une véritable place dans le panier du consommateur. Quand bien même il est encourageant, l'impact des MDD sur le chiffre d'affaires des grandes enseignes demeure faible. Que faut-il faire pour encourager la consommation de ces MDD ? D'abord, la conception de ces produits. Ils doivent répondre à des besoins évidents et clairement identifiés, selon le spécialiste de la grande distribution. Ensuite, le couple qualité-prix doit représenter un avantage différentiel par rapport aux autres marques. Et enfin, le merchandising doit être le plus efficace possible : implantation sur les linéaires, facing, mises en avant, promotions et autres actions de marketing direct (démonstration, dégustation, sampling etc…). Mais il y a un point important à ne pas omettre et qui incitera à la consommation de ces produits. Les enseignes mettent-elles leur sigle sur les produits propres comme c'est le cas pour Auchan ? Jusqu'à présent, selon le spécialiste de la grande distribution, aucune enseigne n'est arrivée à ce niveau stratégique de MDD. L'une des raisons majeures réside peut-être dans le fait qu'il n'existe pas encore au Maroc de véritables discounters spécialisés dans les MDD. Mais les grandes enseignes marocaines sont condamnées à le devenir si elles veulent garder leurs marges intactes. L'avenir, c'est celui des marques propres. L'arrivée sur le marché marocain du hard discounter turc BIM a donc servi de locomotive. Carrefour a fait repenser aux responsables de Marjane Holding leur politique prix. Et il faut s'attendre à davantage de concurrence. Dans les prochains mois, un autre concurrent s'installera. Il s'agit d'une chaîne espagnole du hard discount.
