L'Observatoire de l'automobile. L'Aivam présente sa première grande étude sectorielle pour laquelle elle a mandaté le cabinet international Nielsen. Un véritable puits sans fond d'informations permettant de déceler les forces, les faiblesses et les tendances du marché automobile national. L'étude de l'Observatoire de l'automobile devrait ainsi être reconduite une fois tous les deux ans. Quantifier le marché automobile en termes d'équipement et de potentiel, comprendre les usages et attitudes des personnes ciblées, identifier les attentes et tendances futures, tracer l'image et le positionnement des marques automobiles sur le marché, diagnostiquer les points faibles et difficultés actuelles, pour in fine, offrir un maximum de visibilité aux professionnels du secteur automobile marocain et mieux projeter ce dernier vers l'avenir. C'est à cette série de questions, aux multiples tenants et aboutissants, que s'est attelée à répondre l'étude diligentée par l'Association des importateurs de véhicules au Maroc (Aivam) auprès du cabinet Nielsen. Un bureau d'études et de sondages international, dont la réputation n'est plus à faire. Au total, et en chiffres, les sondeurs dudit cabinet se sont rendus dans les 15 régions du royaume pour contacter précisément 15.225 foyers et interroger quelque 2.500 personnes. À travers un questionnaire de 50 minutes, cette étude quantitative a ciblé une population marocaine urbaine, semi-urbaine et rurale, âgée entre 18 et 70 ans et ayant un permis de conduire. Effectuée durant le second trimestre 2012, elle a ensuite été décortiquée durant les mois suivants, puis présentée à la presse nationale la semaine dernière. Bref, plus qu'une simple enquête, il s'agit là d'une vaste opération de prospection d'informations touchant de près ou de loin l'automobile dans notre pays. Si bien que l'Aivam n'hésite pas à la qualifier de «plus large étude jamais effectuée au Maroc» ! Sur le terrain... En présentant les 54 slides (excusez du peu) devant l'assistance, Aïnad Bachir, (Directeur général Maghreb pour Nielsen) a insisté sur le caractère «topographique» de cette étude, histoire de rappeler les aspects de terrain et la précision des informations collectées. À titre d'exemple et pour ne prendre qu'une seule région du royaume, en l'occurrence le Souss-Massa-Drâa, les sondeurs ont interrogé des personnes d'Agadir (ville), d'Ouled Teima (semi urbain), ainsi que des villages ruraux d'Amskroud, de Tadrart et d'Aqesri. Sur les 2.500 personnes sondées, toutes se disent «impliquées dans la décision d'achat» automobile tandis que 1.800 sont des utilisateurs possédant un véhicule, alors que les 700 restants n'en ont pas, mais constituent de potentiels acheteurs, puisqu'ils ont formulé l'intention d'acheter une voiture dans les 24 prochains mois. À elle seule cette information donne une idée claire sur l'ampleur du potentiel du marché marocain. De précieuses données Toutefois et au-delà de toute projection commerciale, les premières conclusions de l'étude donnent d'abord une réelle idée de la perception de chaque marque dans le «Google cérébral» des sondés. Ainsi, Mercedes, Renault et Peugeot sont par ordre de spontanéité les trois noms systématiquement cités par les personnes interrogées quant aux marques de voitures qu'elles connaissent. Ceci, alors qu'en termes de pénétration du marché, les labels français dominent aussi bien du côté du neuf (39.4%) que pour l'occasion (54.9%). Preuve que cette mesure de popularité est très révélatrice de la notoriété globale de chaque marque au Maroc et cela, d'autant plus que sur l'ensemble des critères déterminants lors d'un achat automobile, quatre se démarquent, parmi lesquels celui de «la marque du véhicule» arrive en tête (85%), devant «le moteur» (63%) et ses aspects (performance, puissance, robustesse), «le prix de vente» (58%) et enfin, «la consommation» (53%). Dans le même sillage, il est tout aussi intéressant d'apprendre que 22% des Marocains changent de voiture parce que leur ancienne mouture ne leur plaisait plus, alors que 18% d'entre eux avouent qu'ils en ont «eu assez des transports en commun» et que 16% ont pu avoir «l'argent ou le financement nécessaire». H/F, essence/diesel, neuf/VO... Au Maroc, seuls 27% des foyers possèdent un véhicule, alors qu'en Europe ce taux est de 80%. Le marché a donc un énorme potentiel de croissance (on ne le dira jamais assez), d'autant plus qu'il s'agit d'un parc automobile vieillissant, dont deux tiers des véhicules ont plus de 10 ans. C'est aussi un parc fortement diésélisé (73%), qu'il s'agisse du neuf (75%) ou des véhicules d'occasion (72%) L'étude révèle par ailleurs que les Marocains ont accès à l'automobile à une étape plus précoce de leur vie, puisque l'âge moyen de la première acquisition est passé de 35 ans en 1952 à 28 ans en 2012 ! Du coup, il n'est pas étonnant de voir que 57% des personnes désirant acheter un véhicule dans les 24 prochains mois ont moins de 30 ans. Parmi elles, la gent féminine est plus disposée à opter pour le neuf, à l'instar des catégories socio-professionnelles supérieures (AB/C1) et des citadins. Les hommes, les CSP inférieures et les citoyens du monde rural, eux, sont plus enclins à se tourner vers les VO. Par ailleurs, le critère de la parité hommes/femmes a, lui aussi, révélé bien des choses. Si l'on sait que 79% des possesseurs d'automobile sont des hommes et que les femmes ne sont pas encore suffisamment prescriptrices en matière d'achat (9% pour le compte de leur conjoint et 40% pour elles-mêmes), celles-ci ont de plus en plus tendance à vouloir rattraper leur retard dans cet univers à forte domination masculine, mais en pleine mutation. Principale déduction de cette donne : «ce sont les femmes qui vont faire gonfler le marché du neuf dans les années à venir», précise Aïnad Bachir. Une psychographie révélatrice Les jeunes et les femmes constituent ainsi une cible potentiellement exploitable sur les plans de l'image et de la publicité. En effet, s'agissant des outils de renseignement et de communication pouvant être prescripteurs d'achat, il est édifiant de voir que le bouche à oreille l'emporte toujours, puisque 88% des sources consultées sont des sources non-institutionnelles. Autre surprise, Internet s'avère plus «médiatisant» en la matière que la télévision ! On apprend aussi que les boîtes automatiques gagnent du terrain, avec un taux de 6% dans le neuf, contre 1% du côté des VO. Sur d'autres registres comme l'entretien, celui-ci est surtout effectué auprès des services après-vente des concessionnaires par les acheteurs du neuf, mais principalement durant les 4 premières années. En fait, l'étude de Nielsen n'a omis aucun des aspects touchant de près ou de loin la composante automobile au Maroc, permettant ainsi une segmentation basée sur les styles de vies ou «psychographie», comme on le dit dans le jargon marketing. À n'en point douter, ces milliers de fiches de sondages recèlent un puits sans fond de données relatives aux profils des acheteurs, de leurs habitudes et surtout, leurs intentions futures en matière d'achat automobile. Elles peuvent réellement aider à brosser un canevas prévisionnel de l'évolution du marché automobile et de ses tendances, dans le court et le moyen termes. Un précieux outil de travail pour managers et marketeurs du secteur, dès lors que ces informations sont utilisées dûment et à temps.
