Après 3 exercices comptables post-introduction en bourse, et une année 2011 fort prospère (www.lesechos.ma), Delattre Levivier Maroc revoit sa stratégie de développement à moyen terme, sans pour autant bouleverser complètement la structure générale de ses métiers. Il n'est question en effet que de revoir la hiérarchie de l'apport de chaque activité et/ou métier à la croissance du CA. Ainsi par exemple, le Ciment, qui représentait auparavant 30% des activités de la société, ne pèsera dorénavant que 9%. Un autre virage devra aussi être amorcé, celui qui mettra plus en exergue le potentiel de pénétration de la société sur «des nouveaux relais de croissance en Afrique». Cela, d'autant que pour l'exercice 2011, les activités à l'export ont contribué à près de 16% à la structure du chiffre d'affaires à fin décembre, alors qu'elles n'étaient que de 2% une année auparavant. Réorientation Présent sur 16 grands métiers (bâtiment, énergie, ciment, etc.), le spécialiste de la construction métallique au Maroc se devait de revoir sa stratégie de développement pour les 5 prochaines années, anticipant de fait sur la situation structurelle de certains pans de l'économie marocaine, et celle plus conjoncturelle de marchés africains devenus aujourd'hui plus que porteurs, rentables. Conseillé par un cabinet d'étude international, Delattre Levivier Maroc a ainsi entrepris une analyse croisée de ses métiers, à l'aune de plusieurs indicateurs clés, dont par exemple les perspectives de rentabilité, l'attractivité du marché, les atouts de la société ou l'intensité de la concurrence nationale et internationale. Ce faisant, le top management de Delattre est en mesure aujourd'hui de différencier ses métiers d'activités, selon trois critères d'appréciation ; stratégique, tactique ou opportuniste, et in extenso, d'identifier les activités dédiées exclusivement au marché marocain, à l'export, ou aux deux. Il en est ressorti une structure de ses activités, qui confère à 80% une place pour le modèle historique en vigueur, les 20% restants devant être consacrés au modèle dit clé en main. Ce dernier concernera par exemple les métiers du bâtiment industriel (génie civil, électricité), des mines et de la chimie. En termes d'importance, les activités stratégiques constitueront désormais 60% de l'activité totale, les activités tactiques et opportunistes se gardant les 40% restants. Explicitement (Cf. graphe) «et à l'horizon 2015, DLM recentrera son activité sur les métiers à fort potentiel de croissance», que sont aujourd'hui pour Delattre, la chimie (19%), les mines (15%) et le bâtiment (6%), se désengageant progressivement des métiers du ciment qui, selon Eric Cecconello, administrateur directeur général de DLM, «ne présentent pas un potentiel de croissance très appréciable sur les prochaines années». Le nouveau plan stratégique prévoit, par ailleurs, de positionner Delattre «sur les projets de taille plus importante dans le cadre du modèle clé en main», autant dire sur des activités de longue durée et plus sophistiquées. Sans oublier bien entendu les activités à l'export, qui ont fortement contribué à la croissance du chiffre d'affaires en 2011. Sur ce chapitre étranger, DLM entend installer des filiales permanentes, en lieu et place des sites de production temporaires sur chantiers, en Côte-d'Ivoire, en Algérie et au Ghana, en plus de la succursale sénégalaise qui a vocation à se «filialiser». Au niveau local, les 3 sites de production de Delattre, Tit Mellil, Ain Sebaâ et Jorf Lasfar, ne seront désormais que deux. Celui de Jorf Lasfar sera donc maintenu, alors que le site de Ain Sebaâ devra être abandonné au profit du site de Tit Mellil, qui occupera ainsi 10 ha de terrain pour une capacité maximale de chargement de 100 tonnes de pièces finies. De cette concentration devrait naître «des économies d'échelle» significatives proportionnelles à la taille des activités de DLM, qui rappelons-le, aura une propension stratégique à augmenter. Toujours au niveau national, le nouveau plan de développement de DLM ne pouvait être arrêté sans tenir compte de la situation macroéconomique du royaume. Interrogé sur l'impact du manque de visibilité sur les choix du gouvernement Benkirane en matière de politiques publiques d'investissements, Cecconello s'est voulu confiant. Pour l'année 2012 et une partie de l'année 2013, la signature récente de différents contrats importants, «portant sur un montant total de 761 MDH» et concernant «principalement les Business Units, mines, chimie, pétrole et gaz», laisse effectivement une assez bonne marge de manœuvre à DLM dans une perspective court-termiste. À moyen terme, la confiance est tout aussi assurée, du fait que les principaux partenaires de DLM, notamment «l'ONCF (construction de nouvelles voies, projet TGV), l'ONE (croissance des besoins en électricité), et l'OCP, comptent maintenir inchangé le niveau de leurs investissements et activités», explique Cecconello, précisant de surcroît que l'attention de ses équipes managériales est nettement plus orientée vers les changements de certaines mesures fiscales que sur les seuls choix de politiques publiques. «Nous travaillons presque exclusivement avec des opérateurs nationaux qu'avec des organismes publics», note Cecconello. Nouveau business plan Dans le prolongement de son plan de développement 2015, DLM se dote d'un nouveau business plan. Ce dernier fait l'hypothèse d'un taux de croissance annuel moyen de 7,30% pour le chiffre d'affaires et de 16,70% pour le résultat d'exploitation. Ainsi, après une année 2010 «exceptionnelle», du fait de la cession d'un terrain à Ain Sebaâ, l'année 2011 retrouve son trend commercial normal «lié réellement à l'exploitation» et «porté par les activités à l'export», pour un chiffre d'affaires de 659 MDH. Partant, 2012 devrait connaître la réalisation d'un chiffre d'affaires de 678 MDH pour une marge opérationnelle quasi identique qu'en 2011, soit 5,8%. Elle sera aussi marquée par la finalisation de la nouvelle unité de construction métallique de Tit Mellil, qui aura ainsi mobilisé 150 MDH d'investissement. Au terme du nouveau plan, le chiffre d'affaires 2015 devrait atteindre 875 MDH et le résultat d'exploitation, 70,2 MDH.
