À quelques semaines de la CAN 2025, le Maroc renforce sa stratégie de rayonnement en articulant promotion touristique et visibilité sportive. L'Office national marocain du tourisme déploie un dispositif d'envergure et dévoile un film manifeste qui inscrit le football au cœur de l'image nationale. Alors que la CAN 2025 se profile et que la réputation footballistique du Maroc atteint un niveau inédit à la faveur des exploits récents des Lions de l'Atlas dans diverses catégories, institutions touristiques et sportives intensifient leur coordination. Objectif : ouvrir de nouveaux horizons en matière de branding national. L'Office national marocain du tourisme (ONMT), qui a déjà fait de «Terre de lumière» une signature internationale, espère désormais surfer sur la vague des succès enregistrés dans le football pour positionner le Maroc comme une destination où ce sport revêt une dimension culturelle structurante. La synchronisation avec le calendrier continental offre un terrain stratégique propice pour incarner cette ambition. Un film manifeste pour célébrer une nation portée par le ballon rond Mardi à Rabat, l'ONMT et la Fédération royale marocaine de football (FRMF) ont présenté «Maroc, terre de football», un film institutionnel qui revendique une lecture artistique et sensible du Royaume. Conçu comme un manifeste visuel, il met en scène un Maroc habité par la ferveur populaire, où le football se fond dans les gestes du quotidien. Cette création élargit la signature «Terre de lumière» en faisant du soleil un acteur narratif à part entière : une présence mouvante qui éclaire les terrains de quartier, suit les matchs improvisés et accompagne les scènes de vie. Par ce choix esthétique, le film propose une continuité symbolique entre lumière, énergie collective et identité nationale. Le récit s'attache à représenter un pays où le football constitue un langage commun. Dans les stades, sur les plages, dans les médinas ou les cafés, il anime les espaces sociaux et relie les générations. La présence d'Achraf Hakimi et Brahim Díaz y sert d'ancrage contemporain : figures internationales, ils incarnent une jeunesse ambitieuse et un Maroc tourné vers la performance. La bande-son, une réinterprétation de «Can't take my eyes off you» par Meryem Aboulouafa, renforce la dimension émotionnelle d'un film qui se veut une déclaration d'attachement au territoire et à la culture populaire. Diffusée simultanément dans une dizaine de marchés internationaux, cette campagne vise à amplifier l'attractivité du Royaume grâce à un storytelling fondé sur l'authenticité et la diversité esthétique du pays. Médinas, paysages côtiers, quartiers populaires et symboles modernes y cohabitent, dessinant l'image d'un Maroc contemporain et hospitalier. Un dispositif stratégique pour accompagner la CAN 2025 Au-delà du film, l'ONMT déploie un ensemble d'actions destinées à faire de la CAN 2025 un levier structurant pour le tourisme. Depuis la signature de la convention stratégique avec la FRMF en avril 2025, l'Office orchestre une montée en puissance progressive, articulant diplomatie sportive, partenariats économiques et activation marketing. Une première phase a consisté en rencontres professionnelles entre tour-opérateurs africains et acteurs marocains, donnant naissance à des offres dédiées aux villes hôtes. Elle a été suivie d'un roadshow européen destiné à stimuler la demande et encourager les réservations vers le Maroc, désormais perçu comme l'un des centres névralgiques du football africain. Sur le volet aérien, l'ONMT a mobilisé plusieurs compagnies pour renforcer les capacités de transport durant la compétition et a lancé un programme de co-branding associé à la signature «Maroc, Terre de Football». L'objectif est double : accompagner l'afflux de visiteurs et renforcer la position du Royaume comme hub naturel entre l'Afrique, l'Europe et le Moyen-Orient. Parallèlement, des partenariats commerciaux ont été consolidés pour proposer des packages combinant transport, hébergement et expériences touristiques, ce qui a contribué à une hausse notable de la demande pour la billetterie de la CAN. L'ONMT a également valorisé la marque Maroc lors de rendez-vous internationaux, dont le Soccer Summit Miami, confirmant une volonté de s'inscrire dans l'écosystème mondial du football. Une offensive numérique et territoriale pour toucher tous les publics La stratégie se déploie aussi sur le terrain digital. L'application YALLA, conçue pour accompagner les visiteurs, sera enrichie d'un guide complet dédié aux villes hôtes, aux mobilités, aux fan zones et aux expériences culturelles. Un mini-site intégré à «Visit Morocco» proposera par ailleurs un suivi éditorial des moments forts du football national. L'opération «Visit Cup Africa» mobilise 24 créateurs de contenu issus des pays qualifiés afin de produire des récits immersifs depuis les stades, les centres d'entraînement et les destinations touristiques. Une activation parallèle en Europe cible les communautés de la diaspora, particulièrement présentes en France, en Espagne, en Belgique, aux Pays-Bas et en Italie. Sur le terrain, des fan zones seront installées dans plusieurs villes, d'Essaouira à Laâyoune, pour prolonger l'expérience populaire et fédérer un public au-delà des stades officiels. Des voyages de presse et reportages thématiques complètent ce dispositif, assurant une visibilité accrue des infrastructures, des territoires et des offres touristiques. À travers cette articulation entre culture sportive et stratégie touristique, le Maroc explore un terrain encore peu investi par les destinations africaines : faire du football non seulement un symbole identitaire, mais un instrument de compétitivité. La CAN 2025 devient alors un laboratoire grandeur nature pour tester cette convergence entre branding national, attractivité territoriale et diplomatie sportive. Cette dynamique ouvre déjà des perspectives pour la décennie à venir, marquée par l'ambition d'inscrire durablement le Maroc dans le cercle des nations où sport et tourisme cohabitent comme leviers de transformation et d'influence. Sami Nemli / Les Inspirations ECO
