Les consommateurs de par le monde sont plus attachés à leurs marques de technologies qu'à celles de leurs boissons, leur nourriture ou voiture. La 5e édition du Top 100 mondial des marques, publié annuellement par le cabinet britannique des études de marchés MillwardBrown, place quatre entreprises de technologie en tête. Benoît Tranzer, DG de Millward France, explique que «les critères (de classement) sont liés aux performances financières et économiques des marques, ainsi qu'au fort attachement qu'elles entretiennent avec leurs consommateurs».Ainsi, Google s'accroche au trône pour la 2e année consécutive avec 114,26 milliards de dollars de valeur. IBM, Apple et Microsoft lui emboîtent le pas dans ce sondage réalisé auprès de consommateurs de 24 pays. Au 3e rang l'an dernier, Coca-Cola a dû se contenter de la 5e place en valorisant 67,98 milliards de dollars (+1% qu'en 2010) face aux performances impressionnantes d'IBM (86,3 milliards, +30%) et d'Apple (83,1 milliards, +32%). Dans le reste du Top 10, McDonalds se place 6e (66 milliards, -1%), suivi de Marlboro (57 milliards, +15%), China Mobile (52,6 milliards, -14%), General Electric (45 millions, -25%) et Vodafone (44,4 millions, -17%).Onze compagnies ont effectué cette année leur baptême de feu dans le Top 100. Pour leur première entrée, British Petroleum s'adjuge la 34e place (17 milliards), Exxon Mobile la 39e (15,4 milliards) et Shell la 40e (15,1%). La plus forte croissance en termes de valeur de marque est signée par Samsung (+ 80%, 11,3 milliards), le coréen se hisse de 33 places pour atteindre la 68e marche. Dans le sens inverse, General Electric a perdu le quart de sa valorisation et Nokia a sévèrement dégringolé de 30 places (43e, 14,8 milliards). Les marques de ce Top 100 voient leur valeur augmenter de 4%, en dépit de la crise. En effet, MillwardBrown constate qu'une entreprise aux marques fortes encaisse mieux les crises et a la capacité de rebondir plus vite. Autre remarque, le rôle de réassurance des marques est cité par 87% des personnes interrogées, au lieu de 69% en 2006. Innover, c'est réussir En ces temps difficiles, innover et monter en gamme sont vivement recommandables par MillwardBrown aux entreprises désireuses de gagner des parts de marché, voire nécessaires à leur survie. Starbucks, Nespresso ou encore Red Bull ont par exemple associé une tarification premium à leurs produits, suscitant désir et envie chez leurs clients. La recommandation, le bouche-à-oreille et l'effet amplificateur des réseaux sociaux joueraient aussi un rôle croissant dans cette appréciation. L'utilisation de ces derniers par les marques, à l'instar de Facebook, qui lui-même intègre le classement dans la catégorie «technologique», où il est valorisé à 5,5 milliards de dollars. Cette réussite serait en partie due aux labels plébiscités par les jeunes, a priori plus experts dans le maniement de ces outils. La banque HSBC et sa communauté Expat Explorer s'y sont essayés avec succès. Fait marquant de 2009, les marques de marchés émergents montent en puissance. «Il n'y a aucune barrière géographique quant à l'origine des marques et une marque africaine a autant de chance qu'une chinoise... ou française», nous dit Tranzer. «Cette année une marque indienne ICICI est entrée dans le top 100», et elle atterrit d'emblée en 45e position. Le classement compte treize marques originaires des BRIC alors qu'il n'en comptait qu'une en sa 1re édition. Un signal fort pour les marques africaines et, pourquoi pas, pour l'entreprise marocaine afin d'aspirer à cette liste. «Le continent africain sera le nouvel eldorado des marques»Benoît Tranzer : DG de MillwardBrown France Les Echos quotidien : Quelle est la méthodologie qu'emploient MillwardBrown et ses partenaires pour établir le Top 100 annuel des marques ? Siham El Mejjad : Concernant la méthodologie, elle est assez complexe, car elle associe de nombreuses sources de données économiques (recueillies par Datamonitor), financières (Bloomberg) et de marché (études consommateurs MillwardBrown). Pour faire simple, la méthodologie se compose de 3 phases : détermination d'un montant de profits au niveau de la marque multiplié par un indicateur d'attachement des consommateurs à la marque et re-multiplié par un «multiple», un indicateur prédictif de la bonne santé de la marque à terme. À la lumière des résultats de cette 5e édition, pouvez-vous nous dire ce qui a changé en termes de tendances d'achats en 2010 ? Les principaux enseignements sont les suivants : montée en puissance des marques des marchés émergents, l'addition renforcée et renouvelée par la téléphonie mobile à travers le monde, prime pour les marques incarnées par des personnalités fortes, opportunité pour certaines marques de monter en gamme et de maintenir des prix élevés malgré la crise et déploiement des marques sur les réseaux sociaux. En tant qu'analyste des marchés, quel avenir voyez-vous pour l'entreprise du sud de la Méditerranée ? Pour le futur, je considère que le continent africain sera le nouvel eldorado des marques après les BRIC. Les entreprises qui s'y déploient depuis plus d'une décennie maintenant ont pris une très bonne option pour s'assurer des revenus en croissance régulière.
