Entretien avec M. Anis Birou, Secrétaire d'Etat Chargé de l'Artisanat:

L'Artisanat marocain Bâtir l'image de marque de l'Artisanat marocain et développer sa notoriété au Maroc et à l'étranger

L'Opinion: Comment le Secrétariat d'Etat Chargé de l'Artisanat (SECA) assure-t-il la promotion du secteur ?
M. Anis BIROU: Il y a lieu d'abord de noter que le secteur de l'artisanat englobe aussi bien l'artisanat de production à fort contenu culturel que l'artisanat de service. Cependant, l'action de promotion concerne essentiellement l'artisanat de production à fort contenu culturel. Dans ce cadre, le Secrétariat d'Etat Chargé de l'Artisanat intervient à travers un marketing stratégique ayant pour objet d'étudier et d'analyser les besoins présents et futurs du secteur, et ce, en identifiant les caractéristiques des différents produits et filières, en mesurant leur attractivité (potentiel, design, prix), en évaluant leur compétitivité (forces, faiblesses et avantages concurrentiels) et en choisissant les marchés à cibler afin de permettre le positionnement du produit d'artisanat dans ces marchés et de choisir les canaux de distribution adéquats.
Dans ce sens, le SECA conçoit, coordonne et met en œuvre les plans d'action et les budgets nécessaires pour atteindre ces objectifs en tenant compte des orientations de la stratégie de développement du secteur.
Par ailleurs, le SECA agit aussi par l'intermédiaire d'une promotion directe à travers le co-marketing, surtout avec les acteurs de référence, la participation aux manifestations commerciales à l'étranger, le co-financement des volets promotion dans le cadre des plans de développement régionaux d'artisanat «PDRA», et la prospection des réseaux de commercialisation.
Parallèlement aux actions entreprises, le SECA a mis en place un plan de communication du secteur afin de coordonner les différentes actions de communication, et ce, en fonction des objectifs définis et du budget établi.
L'Opinion: La «Vision 2015», pourquoi, pour qui ?
M. Anis BIROU: La «Vision 2015» vise principalement à doubler le chiffre d'affaires de l'artisanat à contenu culturel, multiplier par 10 les exportations formelles, générer 4 milliards de dhs de PIB supplémentaires, créer 115.000 emplois et 100 à 200 entreprises dont 15 à 20 acteurs de référence.
Ainsi, et afin d'atteindre les objectifs fixés par la «Vision 2015», la stratégie qui a été élaborée est une stratégie différenciée par type d'acteurs. Elle s'adresse à la fois aux Grandes Entreprises dont l'émergence est impulsée par les pouvoirs publics et qui constituent les futurs acteurs de référence, aux PME structurées représentées par un nombre réduit de petites et moyennes entreprises de production dans les villes à tradition artisanale, et également aux Mono-Artisans qui constituent l'essentiel du tissu productif artisanal et qui se décomposent en mono-artisans ou micro-entreprises urbains disposant en général d'un local où ils exercent leur activité, et de mono-artisans ruraux dont l'activité artisanale est secondaire et est souvent exercée à domicile.
L'Opinion: Quelles sont vos politiques de promotion commerciales des produits d'artisanat ?
M. Anis BIROU: Les politiques de promotion commerciale des produits de l'artisanat répondent aux objectifs fixés par la stratégie de développement du secteur, Vision 2015, à savoir un objectif institutionnel qui est celui de bâtir l'image de marque de l'Artisanat marocain et développer sa notoriété au Maroc et à l'étranger, et un objectif commercial qui est celui d'appuyer la commercialisation des produits de l'artisanat, afin d'accroître les ventes au Maroc et à l'étranger.
Concernant l'objectif institutionnel, la politique de promotion est basée sur la communication institutionnelle, les relations publiques (presse et organisation d'évènements), les éditions de brochures et autres supports imprimés, la production de films et de capsules.
Quant à l'objectif commercial, la politique de promotion est basée sur l'appui à la commercialisation à travers la réalisation d'études de marché permettant de savoir quels produits choisir, pour quelle clientèle, dans quels marchés et auprès de quels réseaux de distribution, la prospection des réseaux de vente en organisant des «Sourcing Tours» dédiés à la distribution étrangère ainsi que la promotion directe à travers la participation dans les salons professionnels et les foires commerciales et l'organisation de semaines marocaines d'artisanat à l'étranger.
L'Opinion: Comment faire face à la concurrence internationale ?
M. Anis BIROU: En axant notre politique de promotion sur les produits et les filières pour lesquelles on dispose d'un avantage comparatif, comme la poterie ou le fer forgé, en démarchant les bonnes cibles (réseaux de distribution ou grossistes ou boutiques spécialisées ou prescripteurs), en veillant sur la qualité du produit et à la création de nouveaux modèles et de nouveaux designs (des modèles nouvellement créés, en collaboration avec des designers nationaux connus, sont mis à la disposition des artisans), en mettant à niveau les opérateurs du secteur, en diversifiant les marchés et en organisant des Road Show» pour les clients potentiels et des voyages de presse pour les journalistes spécialisés (art de vivre, décoration…)
L'Opinion: Quelle est, au fait, la Stratégie Nationale de l'Artisanat ?
M. Anis BIROU: Au vu du potentiel important dont recèle le secteur de l'artisanat à fort contenu culturel, une stratégie nationale a été en effet élaborée. Elle s'inscrit dans la politique volontariste de croissance prônée par le Gouvernement et vise principalement la création de nouveaux emplois et la génération de chiffres d'affaires additionnels.
Cette stratégie confirme la transition de l'administration marocaine vers un rôle de stratège qui conçoit les programmes de développement et en assure le suivi et l'évaluation, et à celui d'entraîneur qui choisit des axes de développement, oriente et encadre les acteurs privés pour la mise en œuvre de ces axes et la création de nouveaux emplois.
C'est dans ce sens qu'un contrat programme a été signé le 20 Février 2007 sous la présidence effective de Sa Majesté le Roi Mohammed VI entre le Gouvernement, la Fédération des Chambres d'Artisanat et la Fédération des Entreprises d'Artisanat. Dans le cadre de ce contrat qui fixe les engagements de chaque partie à l'horizon 2015, il est utile de mentionner que jusqu'à ce jour, 46 de ses 47 articles ont déjà été activés.
Afin de concrétiser ce contrat programme, 10 axes d'intervention ont été définis, à savoir: l'axe «Production» qui englobe des actions visant, entre autres, l'amélioration des techniques de production et la mise en place et la réhabilitation d'infrastructures de production. Le 2ème axe d'intervention est celui de la «Commercialisation» qui passe par l'intégration d'espaces de commercialisation au sein des nouvelles stations touristiques, la réhabilitation des anciens foundouks en des espaces de vente innovants, la création d'espaces d'exposition et de vente. Pour ce qui est du 3ème axe qui est celui de la «Promotion», il concerne l'organisation et la participation à des foires et des salons à l'échelle régionale, nationale et internationale, ainsi que la communication et l'édition de supports adéquats. La «Formation» est le 4ème axe. Il vise à réformer en profondeur le système de formation existant afin d'accompagner le développement du secteur et ce, à travers la mise à niveau du système de formation initiale et le développement de la formation continue. Quant au 5ème axe, il concerne «L'amélioration des conditions de vie et de travail des artisans» à travers des chantiers relatifs à la mise en place de mesures d'aide au financement, d'une couverture sociale adaptée, de support à l'optimisation de la fiscalité. L'axe suivant est celui de «La qualité et la normalisation» avec des actions comme l'élaboration de normes pour les produits d'artisanat et leur certification. Le 7ème axe est relatif à «L'innovation et la recherche» englobant, entre autres, l'achat de collections auprès de designers. Le 8ème axe est celui de «La préservation des métiers» avec des actions visant la préservation des métiers en déclin. L'avant-dernier axe est relatif à «La transparence et le suivi du secteur» et se traduit par la mise en place d'un observatoire de l'artisanat et la définition d'une nomenclature pour le secteur. Le 10ème axe est celui de «L'organisation du secteur».
L'Opinion: Les fronts sont assurément multiples mais il y a bien des priorités...
M. Anis BIROU: Dans l'objectif de concrétiser le contrat programme qui relie le Gouvernement, la Fédération des Chambres d'Artisanat et la Fédération des Entreprises d'Artisanat, le Secrétariat d'Etat Chargé de l'Artisanat s'est fixé trois principales priorités. Premièrement, aider à l'émergence et au développement d'un tissu de production fort et structuré et ce, en favorisant l'émergence d'acteurs/producteurs de référence dans le cadre d'une approche contractuelle et en élargissant le tissu d'acteurs/producteurs par l'appui et l'incitation à la création de nouvelles PME. La deuxième priorité est d'appuyer les mono-artisans urbains et ruraux en termes de production/vente et ce, en prenant une batterie de mesures visant à élever leurs revenus et leurs niveaux de vie et augmenter la demande des produits artisanaux. Et la troisième priorité est de favoriser l'essor de l'ensemble du secteur grâce à des mesures transversales en mettant à niveau le système de formation existant, en favorisant la mise en place de l'Artisanat responsable par l'amélioration des conditions d'hygiène et de sécurité dans lesquelles travaillent les artisans et finalement en tenant compte des spécificités régionales par la généralisation des Plans de Développement Régionaux de l'Artisanat.
L'Opinion: Avotre avis, qu'est ce qui entrave l'épanouissement de l'Artisanat marocain ?
M. Anis BIROU: Le Secrétariat d'Etat œuvre farouchement pour faire face à la concurrence aux produits d'artisanat par d'autres produits notamment industriels ou importés de l'étranger et ce, à travers la mise en place d'actions visant, entre autres, à améliorer la qualité des produits marocains et le processus de production, dynamiser, développer et structurer le tissu productif, organiser les artisans et les aider à innover et à améliorer les équipements techniques et les conditions de commercialisation.
Le deuxième problème majeur entravant l'épanouissement du secteur est l'accès au financement pour la population des artisans qui rencontrent des difficultés à accéder aux prestations des institutions de financement au regard des garanties exigées.
Afin de remédier à ce problème, le gouvernement marocain a signé des conventions avec trois établissements bancaires.
Par ailleurs, le Secrétariat d'Etat Chargé de l'Artisanat et le Ministère de l'Economie et des Finances, ont lancé un projet de création d'un Fonds de Garantie qui sera mis en place courant 2010 et ce pour permettre aux acteurs du secteur de bénéficier d'une quotité de garantie supérieure, et par conséquent d'améliorer l'investissement dans le secteur qui constitue l'un des principaux leviers pour la concrétisation des objectifs de la Vision 2015.
L'Opinion: La crise économique a-t-elle eu un grand impact sur l'artisanat et le tourisme marocain? Est-ce la raison de tant de publicité dernièrement pour encourager l'achat du produit artisanal marocain?
M. Anis BIROU: L'impact de la crise économique et financière internationale sur le niveau d'activité global de l'artisanat reste très limité dans la mesure où les exportations, qui ont marqué une baisse, ne représentent que 4% du chiffre d'affaires global du secteur.
En effet, le chiffre d'affaires global des ventes des produits de l'artisanat est passé de 10,3 Milliards de Dhs en 2007 pour atteindre 12,15 Milliards de Dhs en 2008, soit une hausse de près de 18%.
Par ailleurs, cette tendance confirme l'importance qu'occupe le marché local pour l'écoulement des produits de l'artisanat marocain.
Deux constats montrent, en effet, clairement l'importance du marché local. Le premier est qu'il existe une forte dépendance commerciale du secteur vis à vis des ventes aux ménages résidents (50% des ventes) et des ventes aux commerçants (30%), qui absorbent à eux seuls 80% des ventes totales des artisans.
Le second constat est que les produits vendus par les artisans aux commerçants sont en partie écoulés sur le marché local puisque les principaux clients des commerçants sont les ménages résidents (44%) suivis par les touristes étrangers (35%), suivis par les Marocains Résidents à l'Etranger (12%).
Partant de ces chiffres, et conscient du fait que la communication, à travers les campagnes publicitaires, notamment dans les supports media et hors média, joue un rôle primordial dans la promotion du secteur, le Secrétariat d'Etat a initié une Campagne de Communication visant la promotion et l'encouragement du consommateur marocain à acheter le produit de l'artisanat marocain.
Cette campagne qui a démarré le 16 Juin 2009 a consisté en la réalisation de spots publicitaires, notamment ceux baptisés «les Ambassadeurs de l'Artisanat marocain» diffusés au niveau de nos chaînes nationales radio et télé. Une autre campagne a été menée en décembre 2009 / janvier 2010 pour la promotion de l'achat des cadeaux d'artisanat. Ceci, en plus d'une série d'affichages urbains dans différentes villes du Royaume et plusieurs insertions publicitaires dans la presse écrite et dans certaines revues spécialisées dans l'art de vivre.
L'Opinion: A propos des ambassadeurs, votre choix s'est, à juste titre d'ailleurs, porté sur la star nationale de l'athlétisme féminin, Nezha Bidouane. Qu'est ce qui a motivé ce choix?
M. Anis BIROU: D'abord parce qu'elle est une femme. Et une femme représente si bien un produit dont on veut faire la promotion. Ensuite Nezha Bidouane est une figure sportive qui a beaucoup donné au sport marocain. Le sport est un créneau porteur et très crédible auprès des gens et très nombreuses sont les personnes qui apprécient Madame Bidouane et qui s'identifient à elle. On ne peut donc choisir mieux comme représentant du produit et de l'artisanat marocain.
L'Opinion: Comment évaluez-vous le marché de l'emploi dans le domaine de l'Artisanat ?
M. Anis BIROU: Le secteur de l'artisanat est considéré incontestablement comme l'un des secteurs vitaux qui occupe une place importante dans le potentiel de développement économique et social du pays et ce, grâce, entre autres, à l'importance quantitative de la population qu'il emploie et qui atteint 2,1 millions d'artisans, soit 20% de la population active du Maroc, et au fait qu'il représente une école de formation et de qualification d'une large frange de la jeunesse marocaine.
Rappelons que cette population d'artisans se répartit entre l'Artisanat à fort contenu culturel qui compte 340 000 artisans, représentant ainsi 17% de l'emploi total du secteur, l'Artisanat utilitaire avec 600 000 artisans et l'Artisanat de service qui emploie à lui seul 1,2 million d'artisans. D'un autre côté, les 2/3 de ces emplois se concentrent en milieu urbain.
Pour ce qui est de l'Artisanat à fort contenu culturel, l'emploi se concentre au niveau de quatre pôles urbains qui totalisent plus de 50% de l'emploi urbain, à savoir Casablanca, Fès, Marrakech et Rabat-Salé.
De même, trois métiers totalisent à eux seuls près de 60% de l'emploi urbain. Ces métiers sont les Vêtements, le Bois et la Maroquinerie.
Quand à l'emploi en milieu rural, il connaît la prépondérance de 4 métiers avec le Tapis en tête qui consomme à lui seul 33% du total de l'emploi rural, suivi du Textile, du Bois et de la Poterie.
L'Opinion: Que pouvez-vous dire sur l'artisanat entre hier et aujourd'hui ?
M. Anis BIROU: L'artisanat marocain a connu une atonie en terme de techniques de production, de renouvellement de l'offre produit, d'innovation et de création ainsi que de capacité de suivre les tendances et de répondre aux changements des goûts des consommateurs.
Aujourd'hui, l'artisanat est un grand chantier de créativité et d'innovation grâce à des artisans, des PME et des designers qui ont revisité le patrimoine artisanal. Ainsi, si l'artisanat marocain jouit aujourd'hui d'une renommée presque internationale, elle doit son apogée à ces artisans, PME et designers marocains et étrangers qui ont su adapter un art séculaire et oriental aux goûts et tendances occidentaux.
En revisitant et en réinventant ce riche patrimoine, ces artisans, ces PME et designers ont pu insuffler une bénéfique modernité à l'artisanat marocain mais en veillant à sauvegarder son authenticité: c'est un artisanat «nouvelle tendance» ouvert sur l'avenir mais avec un enracinement culturel très profond.
L'Opinion: Cet artisanat «nouvelle tendance» comme vous l'appelez se caractérise par l'introduction de nouveaux matériaux, de nouveaux designs, matières et façon de travailler la matière première. Quel est l'impact, à votre avis, sur le secteur et participe-t-il à son évolution ou au contraire fait-il perdre son identité à l'artisanat marocain ?
M. Anis BIROU: L'artisanat est par essence un processus de création, il est impossible à un artisan qui n'innove pas de survivre. Son rôle est de suivre la tendance du marché. Ce processus est accompagné et encouragé par un effort soutenu du Secrétariat d'Etat Chargé de l'Artisanat dans le cadre de la mise en œuvre de la «Vision 2015» par la mise à la disposition des artisans des collections libres de droit et créés par des designers de renom. Cette opération qui a permis d'instaurer un artisanat nouvelle tendance à l'écoute des goûts et désirs du consommateur national et étranger mais tout en préservant son identité et son authenticité, lui permettant un positionnement distinctif dans les différents marchés.
Le design véhicule une image de modernité, salutaire et stimulante, indispensable à la vitalité de ce secteur, lui assurant une force pour affronter les différents défis de la mondialisation et répondre aux changements des habitudes et des goûts des consommateurs.
L'Opinion: Qu'en est-il de l'année de formation 2009-2010 au sein des établissements de formation relevant du département de l'artisanat ?
M. Anis BIROU: Le volet de la formation professionnelle occupe une place stratégique dans notre vision. Le dispositif de formation dans le secteur de l'artisanat durant l'année 2009-2010 dispense une formation initiale, composée de 2 modes de formation, dont un résidentiel, qui a pour objectif de former 10.000 lauréats à l'horizon 2015. Il se caractérise par la dispense de la formation théorique et pratique au sein de 24 établissements de formation pour une durée de 2 années, à travers 3 niveaux de formation (Spécialisation, Qualification et Technicien) dans 27 filières d'artisanat d'art et de production qui regroupent 1.580 stagiaires. Un autre mode, celui de la formation par apprentissage, axé essentiellement sur le volet pratique du métier auprès des artisans, pour une durée de 1 à 2 années selon la nature du métier, a pour objectif de former 51.000 lauréats à l'horizon 2015. Ce mode enregistre un effectif de 5.371 apprentis.
Face à cette formation initiale destinée aux jeunes, nous organisons également des sessions de formation continue au profit de 1.080 artisans pour renforcer leurs compétences professionnelles au niveau technique et au niveau des outils de gestion pour mieux gérer leurs propres TPE/PME. Parallèlement, un programme d'alphabétisation fonctionnel visant 30.000 artisans durant la période 2009-2013 a été lancé fin 2009 avec une première opération au profit de 5.100 artisans. Aussi, une action pilote d'un système de classification et de certification des compétences professionnelles des artisans est en cours de réalisation dans les provinces du nord ainsi qu'une mise en place d'une formation itinérante à travers l'acquisition d'unités mobiles de formation.
Pour permettre une meilleure planification visant l'adéquation de l'offre de formation aux besoins du secteur, le département a réalisé 5 schémas directeurs régionaux de formation professionnelle, a élaboré 31 programmes de formation selon l'Approche par compétences (APC), a programmé la création d'un Institut Supérieur de l'Artisanat à Marrakech pour relever le niveau de formation et 5 CFA à Salé, Tétouan, Nador, Casablanca-Moulay Rachid et Casablanca-Aïn Sbaa pour augmenter la capacité d'accueil.