Ressources humaines coûteuses, complications techniques, positionnement commercial délicat… les nouvelles stations de radio bouclent leur première année sur un air désenchanté. “Bonjour, bonjour. Bienvenue sur le ‘i-Morning'…”. Chaque jour, à six heures du matin, Imad Kotbi et sa bande ont déjà la pêche - et la tchatche - pour tenir 4 heures d'antenne sur Hit Radio. C'est sur cette station que l'animateur-vedette vient de faire son retour sur les ondes, après avoir quitté Casa FM il y a quelques mois. Et pour retrouver le chemin des studios, ce trentenaire diplômé en animation radio à Paris n'a eu que l'embarras du choix : “Dès mon départ, j'ai reçu des propositions de 4 stations. J'ai finalement opté pour Hit Radio, parce qu'elle touche la cible à laquelle je veux m'adresser”, confie l'animateur. Il faut avouer que l'homme est une véritable bête du micro. Il a déjà fait ses preuves en réalisant 50 heures d'antenne non-stop dans le cadre de son émission “Ze Kotbi Show”. Un record mondial, mais surtout une juteuse opération financière qui a rapporté à son ancienne station quelque 600 000 dirhams en recettes. Talentueux et expérimenté, Imad Kotbi est ainsi l'une de ces perles rares que toutes les nouvelles radios aimeraient bien “se payer”. Et pour cause, la radio étant encore à ses balbutiements au Maroc, la rareté des compétences se fait cruellement ressentir. Il n'y a pas un seul patron de radio qui n'avoue avoir été confronté au problème lors de la phase de lancement. “Quelques écoles commencent à peine à lancer des cycles de formation dans les métiers de la radio. Il faudra du coup attendre trois ans pour voir les premières promotions arriver sur le marché”, explique Younès Boumehdi, patron de Hit Radio. Résultat : les promoteurs n'ont eu d'autre choix que de miser gros dans la formation, en lui consacrant parfois jusqu'à 10% de leur investissement initial (voir tableau). Le besoin a vite fait d'attirer des formateurs internationaux, qui sont venus prendre pied au Maroc. Radio France International a ouvert à Casablanca une délégation exclusivement dédiée à assister ces nouvelles stations. “Entre techniciens, journalistes et animateurs, nous avons dû former plus de 70 personnes depuis notre installation au Maroc. Et ce sans compter les cycles que nous dispensons à l'ISIC”, explique Karin Osswalt, responsable de l'antenne marocaine de RFI, qui a notamment accompagné le lancement des radios Atlantic et Aswat. Les patrons de radios ont donc dû revoir à la hausse le budget consacré aux charges de ressources humaines. Et ils n'étaient pas au bout de leurs surprises. L'apparition de certaines charges imprévues, comme les frais de location de l'infrastructure de la SNRT pour la diffusion (qui peuvent atteindre les 50 000 dirhams par mois) a fini de brouiller les calculs de certains. D'autres radios régionales ont même eu du mal à trouver un local adéquat : “Pour aménager des studios et planter des pylônes, il faut choisir ses co-propriétaires, ce qui alourdit considérablement l'investissement dans le foncier”, explique Jalil Nouri, directeur des programmes du groupe Radio Plus. La (non)cagnotte de la pub Et comme un malheur n'arrive jamais seul, les recettes publicitaires ne semblent pas vraiment inonder les nouvelles stations. “C'est largement en deçà de nos attentes. Notre business plan, qui prévoyait des bénéfices au bout de la troisième année, a été revu”, explique Khalid Belyazid, du groupe Eco Médias, propriétaire de la station Atlantic. Pourtant, à en croire des agences de communication, les investissements publicitaires sur le support radio auraient progressé de quelque 200 millions de dirhams (pour frôler les 500 millions) entre 2006 et 2007. “Avec la diversité de l'offre et la proximité avec les auditeurs qu'ont assurée les nouvelles stations, de plus en plus d'annonceurs intègrent désormais la radio dans leur plan média”, confirme Chakir Fassi Fihri, président de Saga Communication. Visiblement, ce n'est donc pas la pub qui manque, c'est juste que les nouvelles radios n'arrivent pas encore à prendre leurs parts du gâteau. Le marché reste en effet largement dominé par Médi1, qui détenait le monopole jusqu'en 1997. Les autres stations “historiques”, comme Casa FM et Radio 2M, ont également bien résisté à l'arrivée des nouvelles venues. Surtout que la concurrence est biaisée, à en croire ce patron de radio : “Prenons le cas de Radio 2M. Sa régie publicitaire peut proposer un package de pub radio et télé, à des tarifs très compétitifs”, tonne un patron de radio. De plus, avec une couverture régionale et des fréquences limitées pour certaines, les nouvelles radios manquent d'arguments devant les annonceurs, qui préfèrent logiquement se tourner vers des stations nationales… surtout quand les tarifs sont pratiquement les mêmes. D'autre part, les longs délais de paiement, qui caractérisent généralement les grandes régies publicitaires, et la quasi-absence d'annonceurs locaux, achèvent d'étouffer les petites radios régionales. Les difficultés de Cap Radio, qui émet dans la région du Nord, sont un secret de polichinelle. La station serait même sur le point de déposer le bilan. Contactés, les responsables de cette radio sont malheureusement restés injoignables. Changements de cap Toutefois, le tableau n'est pas totalement sombre. De l'avis de tous, la publicité radio a de beaux jours devant elle et devrait au moins se hisser au niveau du volume réalisé par l'affichage urbain (aujourd'hui six fois supérieur). Alors, pour convaincre les annonceurs, les nouvelles stations jouent la carte de la singularité de leur cible. Depuis leur naissance, pratiquement toutes ont opéré des réglages, en vue de clarifier ou élargir leur positionnement. Exemple : Chada FM, au départ exclusivement orientée musique marocaine, a dû progressivement glisser vers l'information, depuis les événements terroristes de mars-avril 2007. “Nous avons senti qu'il y a un besoin de plus en plus pressant d'information”, explique Hassan Nadir, responsable de la station. Idem pour Atlantic ou Aswat, qui ont augmenté la part réservée à l'information dans leurs grilles respectives, pour asseoir une identité de radio d'information. “Nous avons introduit des corrections au fur et à mesure, en profitant du changement de grille d'été et d'après ramadan”, explique Thami Ghorfi, patron d'Aswat. Autre exemple : Radio Plus Agadir a dû revoir le quota des émissions diffusées en tamazight. “Nous avons subi une certaine pression de la part de nos auditeurs, ce qui nous a poussés à réserver 60% de notre temps d'antenne à des émissions en tamazight”, explique Jalil Nouri. Bref, des fréquences, il y en a désormais pour tous les goûts. Les auditeurs se sont effectivement réconciliés avec leurs transistors. Et c'est sans doute là que réside le véritable gain de la libéralisation des ondes. En attendant des gains sonnants et trébuchants… HACA. Bientôt la deuxième vague À la fin du dernier trimestre 2007, la Haute autorité de la communication audiovisuelle (HACA) a diligenté une étude auprès des différentes stations de radio. “Nous nous sommes penchés sur les volets technique, financier et éditorial, pour évaluer les réalisations de cette première année d'activité”, explique une source à la HACA. Pour l'heure, rien ne filtre sur les conclusions de cette étude. “Elles seront d'abord discutées avec les concernés. Ce n'est qu'après que nous déciderons s'il est opportun de les rendre publiques”, poursuit notre source. Ces conclusions devraient également servir à l'élaboration des cahiers de charges de la deuxième génération des licences, attendue au plus tard pour juin prochain. Sur la liste des prétendants, on retrouve les principaux recalés en 2006. Il s'agit, entre autres, de Kafoumym, du groupe Chaâbi, Radio Galileo, du fils de l'ex-Premier ministre, Driss Jettou, et FC Radio, de Mohamed Mounir Majidi, directeur du secrétariat particulier du roi. Ce qu'en pensent les opérateurs actuels ? “In fine, nous n'avons été que des cobayes grandeur nature pour défricher le terrain à ces grands groupes, qui vont débarquer avec toute leur puissance financière”, s'insurge ce patron de radio.
