«Nous n'attendrons pas que le vent tourne pour réagir. Nous avons anticipé la libéralisation du carburant et affiné notre stratégie deux années auparavant et il était temps pour nous de la mettre aujourd'hui en pratique». Les mots sont de Saïd Baghdadi, directeur général d'Afriquia SMDC, qui a présenté le 17 septembre à Ifrane la nouvelle stratégie de marque du leader de la distribution de carburants au Maroc. La filiale du Groupe Akwa arbore désormais une nouvelle identité visuelle, un design des stations repensé et une vision nouvelle, ou plutôt renouvelée et confirmée. Objectif avoué : «relever les défis liés à la libéralisation du secteur, mais aussi consolider le leadership de l'entreprise» qui confirme et conforte aujourd'hui son positionnement et branding de Best in the World class digne des plus grandes signatures mondiales. 500 stations-service seront modernisées à terme Le programme de modernisation d'Afriquia SMDC porte sur une refonte des stations-service. «Nous nous sommes attelés à communiquer et à faire ressentir aux visiteurs les valeurs de la marque à tous les points de contact. Avant même d'entrer à la station-service, ils sont d'office interpellés par un totem entièrement revu, mais aussi par des couleurs et des matériaux en rupture avec l'ancienne identité visuelle qu'Afriquia avait maintenu inchangée depuis les années 1990», rappelle El Baghdadi. Déjà une station pilote, remodelée selon les nouvelles normes du groupe, a été inaugurée à Meknès le vendredi 18 septembre par le ministre de l'énergie, des mines, de l'eau et de l'environnement, Abdelkader Amara, en personne. Coût estimé de l'opération : 15 millions de dirhams. Et le vent de renouveau ne s'arrêtera visiblement pas là, les refontes concerneront toutes les stations-service que comprend le réseau de la marque. L'ambitieux programme prévoit d'ailleurs la modernisation de plus de 500 stations du réseau Afriquia en l'espace de trois ans, à une cadence d'environ trois stations par semaine.
Un revamping tous azimuts La charpente supérieure des îlots, disposée sous forme de vague, a été reliftée. Le symbole Afriquia, rétro-éclairé, est conditionné pour offrir une meilleure visibilité. Et ce n'est pas tout. «Le travail ne s'arrêtera pas aux aspects esthétiques. Pour nous adapter à un secteur en pleine mutation, nous avons également redessiné le parcours client au sein de nos stations, tout en offrant de meilleures conditions de travail à nos collaborateurs», ne manque pas de préciser M. El Baghdadi. «Cette vision n'est pas seulement nationale», poursuit-il, «elle est continentale, puisqu'il s'agit d'asseoir la marque en tant que standard de la distribution des carburants au niveau de tout le continent africain, et ce à moyen et long termes». Concrètement donc, les changements opérés au niveau des stations-service seront légion et mettront particulièrement l'accent sur les services annexes. Les stations modernisées intègreront de nouveaux îlots à pompes avec un branding Afriquia qui sera directement affiché sur la pompe à carburant, tandis que tous les autres composants tels que Oasis Café, Mini Brahim, ou encore le tout récent atelier de maintenance AutoGo, seront déployés tout autour. De même, toute la signalétique sera revue avec des points d'entrée et de sortie clairement indiqués, au même titre que le sens de la circulation. L'accessibilité sera à son tour améliorée, avec l'application d'une approche One Stop Shop, notamment entre les enseignes Mini Brahim et Oasis Café.
Relooking… mais aussi ergonomie Les installations complémentaires de la station-service ainsi que les sanitaires seront remodelés, facilitant l'accès aux personnes à mobilité réduite. La salle de prière a été à son tour repensée, avec des salles d'ablution modernisées. Poussant plus loin ce vent d'ergonomie, des espaces de rangement pour les gants et serviettes des collaborateurs ont également été prévus. Les pompistes auront à leur disposition un présentoir pour les lubrifiants et additifs carburant, un espace de rangement et de recharge pour le TPE, un compartiment pour l'eau et les outils de lavage des vitres, ainsi qu'un réceptacle pour les déchets. Le mobilier de l'îlot sera multifonction. Il inclura le bac à sable et le siège du pompiste. Quant aux équipements de sécurité et de protection, ils seront toujours installés à proximité du pompiste. Dans la vie d'une entreprise, de surcroît leader comme Afriquia, le changement d'identité visuelle représente un moment fort et un tournant. Mais au-delà des aspects purement opérationnels, le management et les équipes d'Afriquia, à travers cet investissement lourd, renvoient également et surtout à tout leur environnement un message clair et fort d'une entreprise qui fait confiance à l'avenir de son pays et de son économie et qui a foi en la capacité des entreprises et des compétences marocaines de porter le drapeau de l'excellence même loin en dehors des frontières. «Passer par la case changement était nécessaire»
Trois TQuestions à Saïd El Baghdadi, Directeur général d'Afriquia SMDC ALM : Qu'est-ce qui v us a décidés aujourd'hui à opérer tous ces changements au sein d'Afriquia SMDC ? Saïd El Baghdadi : Nous sommes aujourd'hui à un tournant historique du marché des hydrocarbures au Maroc. D'une part, dès décembre prochain, le secteur sera totalement libéralisé. D'autre part, la mutation du mode de consommation s'accélère et le client désire des services encore plus étoffés et plus adaptés. Il était plus que jamais nécessaire pour nous de passer par la case changement. Nous avons travaillé pendant plus de deux années sur la refonte de la marque, aussi bien esthétiquement qu'au niveau de l'ergonomie de nos stations-service. L'objectif étant de s'aligner davantage par rapport aux attentes des consommateurs et de mieux exprimer les valeurs et ambitions de la marque. Le résultat est une réussite ! Justement, face à la libéralisation du carburant, quelle valeur ajoutée cette refonte de la marque générera-t-elle ? Avec la libéralisation imminente des carburants, qui entrera en vigueur avant la fin de l'année en cours, les marges pour les opérateurs deviendront extrêmement réduites (aux alentours de 3%). Face à ce constat, ce qui commencera à faire la différence, ce seront les prestations accomplies par les opérateurs, la qualité des services qu'ils dispenseront et leur capacité à satisfaire les clients. La refonte de la marque et la toute nouvelle stratégie que nous menons permettront de maintenir notre leadership, en offrant au client un service au diapason de ses attentes. Comment s'effectue la migration vers le nouveau gasoil, le 10 ppm ? Qu'allez-vous faire des réserves de 50 ppm dont vous disposez encore et qui devront être remplacées à terme ? La récente généralisation du gasoil 10 ppm (avec une teneur en soufre cinq fois inférieure au gasoil habituellement produit au Maroc), au détriment du 50 ppm, a déjà été opérée au niveau des stations Afriquia. Cette généralisation concerne tout le circuit de distribution, notamment l'approvisionnement, ce qui fera que les réserves encore disponibles dans nos stations en 50 ppm (et qui sont en train de devenir minimes), s'amenuiseront au fur et à mesure pour finalement céder intégralement la place au 10 ppm.
