L'innovation et la qualité de la distribution sont les armes brandies par «Jaouda». En dix ans, elle a porté sa part de marché de 3 à 20 %. Elle entend également investir sérieusement le marché des jus de fruits. S'il est vrai que l'argument fiscal peut être retenu contre la Coopérative agricole de Taroudant (Copag ), PME qui a investi le marché des produits laitiers (Jaouda, Cremy...), il faut toutefois reconnaître que Copag fait preuve d'un grand dynamisme en matière de recherche et de développement. Ce qui lui permet de talonner la Centrale Laitière. Avec la disparition progressive des petites unités, le secteur est en mutation profonde. Une forte restructuration est en marche. Il est désormais prouvé que le statut de coopérative y contribue pleinement. L'incitation fiscale n'est-elle pas en fin de compte un levier pour atteindre cet objectif ? Attaquée sur cette position, Copag a réussi de bousculer la Centrale laitière, la grosse entreprise qui, depuis plus de 60 ans, fournit le pays en laits et produits dérivés. Seule Yoplait, durant les années 80, avait réussi à imposer son nom de manière significative sur le créneau des yaourts, les autres, Chergui, Daya, se contentant d'occuper des niches spécifiques. Depuis 1993, la Coopérative de Taroudant a porté sa part de marché de 3 à 20 %. Les atouts développés par la PME résident dans sa distribution directe. L'entreprise dispose de son propre parc (50 camions de convoyage et 100 cabines de distribution) et de six dépôts dans les grandes villes du Maroc. Ce schéma exclut les intermédiaires et permet d'approvisionner directement 18 000 points de vente. Autre atout, une politique d'encadrement et une rémunération généreuse des éleveurs. Contrairement à ses concurrents qui appliquent un prix différent pour les hautes et basses lactations (3,20 dh/l en moyenne), la Coopérative de Taroudant achète le lait au même prix, soit 4 dh/l, quelle que soit la période. Ce qui a convaincu la quasi-totalité des éleveurs de la région de la fournir. Jaouda ne se contente apparemment pas de gêner la concurrence sur le marché des produits laitiers. La société entend également investir sérieusement le marché des jus de fruits. Profitant de l'introduction de nouvelles variétés, programme de micro-irrigation et transformation d'agrumes, la coopérative a adopté une nouvelle stratégie afin de remédier à la surproduction d'agrumes au niveau du bassin méditerranéen et à la forte concurrence européenne. Sur une superficie de 4 200 hectares, la société produit aujourd'hui environ 80.000 tonnes d'agrumes et de primeurs sous-serres et plein champ, notamment les tomates, pommes de terre, haricots verts, poivrons, piments forts et melons. Toute cette production est traitée dans deux stations de conditionnement d'agrumes (80. 000 tonnes par an) et une troisième unité d'une capacité annuelle de 10 000 tonnes pour les primeurs. 50 000 t d'agrumes et 8 000 de primeurs sont exportés vers l'Union européenne par Prim'Atlas, dont le capital est majoritairement contrôlé par la coopérative, et vers d'autres marchés via Maroc fruit board. Cette approche renseigne pleinement sur une réactivité accrue. Par conséquent, l'incitation fiscale, argument retenu contre la coopérative, peut toutefois être retournée en sa faveur.
