La publicité mène à tout, à condition d'évoluer ! C'est ce dont témoigne Leïla Benkirane, qui exerce aujourd'hui «chez l'annonceur» le métier auquel elle s'est vouée : la communication en général et la publicité en particulier. Pour lui rendre hommage, ses collègues et amis l'ont surnommée « Leïla la banquière ». Une façon de souligner qu'elle est étrangère à la banque mais qu'elle a su s'y imposer par le biais de son vrai métier, la publicité. Ce qui fait d'elle aujourd'hui la responsable du département de la communication externe d'une grande banque de la place. Leïla la banquière supervise, à ce titre, les prises de parole publiques de sa banque, qu'il s'agisse de communication institutionnelle, événementielle ou publicitaire. La publicité, c'est là qu'elle a fait ses toutes premières armes, se souvient-elle en riant : «J'avais treize ou quatorze ans, je jouais avec mes amis à reconnaître les pubs que nous regardions à la télévision et j'y prenais un plaisir particulier… C'est donc vers des études de marketing et de publicité que je me suis orientée». Quatre ans plus tard, la voilà prête à confronter son rêve à la réalité. Son premier job l'installe, pour le compte d'un cabinet-conseil en études de marché, au cœur des mécanismes consuméristes : elle achèvera d'y faire ses classes, notamment en découvrant sur le terrain toute la complexité des stratifications socio-économiques marocaines. Des études de marché à la publicité, dont elle apprend à maîtriser les outils, Leïla finira logiquement par franchir le pas : «Je me sentais prête à faire mon entrée en agence, comme on dit chez nous. Prête à me lancer à la conquête du métier». Sa première agence la plonge tout de suite dans le bain : «Je gérais des budgets relativement importants, avec le sentiment d'être précisément là où j'avais toujours voulu être». Sa deuxième agence la propulse au niveau des budgets les plus prestigieux de la place : «Mon portefeuille s'était considérablement étoffé et diversifié, j'étais devenue directrice de clientèle par la force des choses et j'avais le privilège de travailler sur des campagnes de très grande envergure !» De l'immobilier de très haut standing à la banque en passant par l'industrie agroalimentaire et l'automobile, elle fait le tour des secteurs, des problématiques et des stratégies créatives en d'inlassables allers-retours entre « les créatifs et le client ». Ses atouts : cette Rbatie d'origine fassie a tout d'abord le charme de ses origines, qui se traduit par une distinction toute marocaine. Puis, vient sa combativité, fortement mise à l'épreuve dans ce métier. S'ajoute à cela une troisième qualité qu'elle ne met jamais elle-même en avant et pour cause : la modestie de ceux qui sont toujours disposés à apprendre et à se perfectionner. Son plus beau souvenir : la campagne de promotion du projet Casablanca Twin Center, les deux tours jumelles du quartier Maarif. «Il fallait relever le défi lancé par un édifice de cette importance. J'avais la chance d'avoir un client formidable, le top management du groupe ONA, qui nous a donné les moyens de faire une campagne de très haut niveau. Et d'autant plus passionnante pour moi qu'il s'agissait de mettre en œuvre une stratégie de communication complexe, visant à la fois la promotion commerciale du centre et l'institutionnalisation de l'image des tours». Les Casablancais qui se souviennent encore avec émotion des bâches géantes qui avaient orné les tours à l'époque de leur inauguration savent désormais ce qu'ils doivent à Leïla, sherpa indispensable à la conquête des sommets publicitaires… De tous les secteurs pratiqués, c'est sur la banque que portera son choix lorsqu'elle décidera de mettre un terme à sa carrière en agence, pour passer « chez l'annonceur ». Il ne s'agit en fait pour elle que de remonter encore plus haut dans la logique du métier et pratiquer la publicité au niveau où se décident effectivement les campagnes, c'est-à-dire au cœur de l'entreprise. Leïla la publicitaire est très fière de sa dernière campagne, elle en parle avec enthousiasme et sa conviction est communicative : visiblement, le feu sacré est toujours là ! Ce qui ne l'empêche pas d'identifier, la tête froide, les ressorts essentiels de son efficacité : elle travaille dans une banque qui a les moyens de ses ambitions et elle a « un très bon boss ». Leïla la banquière a appris de son nouveau métier que dans certains cas, le lancement de certains produits et services se fait sans publicité. «C'est normal, explique-t-elle, dans un orchestre tous les instruments ne sont pas obligés de jouer en même temps et la partition d'une banque a forcément ses particularités». On ne saurait mieux dire. Quant à Leïla la gestionnaire, le pire que l'on pourrait lui souhaiter serait qu'elle crée sa propre agence. Mais elle n'est pas pressée.
