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Stratégie : Les Domaines Agricoles préparent leur mutation
Publié dans Challenge le 19 - 04 - 2008

Si les Domaines Agricoles (ex- Domaines Royaux) sont de plus en plus présents sur la scène médiatique, notamment avec l'ouverture dernièrement de leur boutique «Les Domaines», ils n'en restent pas moins très discrets sur leur stratégie et leurs réalisations chiffrées. Indiscrétions sur un empire de l'agro en devenir…
Les Domaines Agricoles. Un nom qui suscite l'intérêt de bien des curieux… S'il est de notoriété publique que derrière cette entité se trouve la famille royale, (et qu'ils en sont les premiers fournisseurs en termes de produits laitiers, fruits, légumes, viandes…), peu nombreux sont ceux qui connaissent exactement le périmètre d'activité des Domaines Agricoles. Anciennement appelée «Les Domaines Royaux», l'entreprise est née en 1960 avec pour objectif, dixit son management, «de mettre en valeur les potentiels agricoles des régions défendant la notion de produits du terroir (…) et d'être un modèle pour l'agriculture nationale (…) en prenant une part active dans la recherche et la diffusion de techniques agricoles respectueuses de la santé des consommateurs et de l'environnement». Voilà qui est dit. Seulement, au-delà de ces objectifs, qui, aux dires des professionnels du secteur, sont largement honorés, un certain nombre de questions restent généralement en suspens: combien pèsent les Domaines Agricoles en termes de chiffre d'affaires? Quelle quantité produisent-ils? Quel éventail de produits proposent-ils? Où sont localisées les différentes zones des Domaines à travers le Royaume?
L'export, un axe stratégique
Si exporter peut paraître une activité «naturelle» pour les Domaines Agricoles, il n'en reste pas moins que l'installation d'une nouvelle plateforme de distribution dénote de la volonté de l'entreprise de faire de l'export un axe stratégique. C'est ainsi que pour la campagne 2006-2007, ce sont près de 140.000 tonnes de fruits et légumes qui ont été commercialisées à l'étranger. Non seulement (voir encadré) à travers Morocco Fruit Board (MFB), mais aussi à travers une filiale des Domaines, le GEDA (Groupe d'Exportation des Domaines Agricoles), basée à Agadir. Grâce à ces deux organes d'exportation, les Domaines balayent un large éventail de pays : de l'Europe (France, Allemagne, Grande-Bretagne…), à l'Amérique (Etats-Unis, Canada), en passant par la Scandinavie (Norvège, Finlande), ou encore le Moyen-Orient ou l'Afrique. Ceci dit, les fruits et légumes ne sont pas les seules stars de l'export. Les Domaines s'exportent également dans «les hauts lieux de la parfumerie mondiale», comme aime à le préciser son top-management. Ainsi, les huiles essentielles marocaines, voyagent à New York, New Jersey, Grasse, Paris, Genève ou encore Tokyo. Cependant, l'on ignore tout des quantités commercialisées et du chiffre d'affaires réalisé à l'étranger. Ce que l'on connait en revanche aujourd'hui, c'est la localisation des zones des Domaines. Si les zones de la région Centre (Meknès, Fès, Azrou, Tiddes) sont généralement connues du grand public, celles du Grand Sud (Ouarzazate, Dakhla), du Sud (Béni Mellal, Marrakech, Agadir) ou encore de la région Atlantique (Casablanca, Rabat, Gharb) le sont moins. Mais là encore, la localisation des surfaces exploitées dans chacune des régions n'est pas communiquée.
L'ère du marketing a sonné
Et pourtant, depuis deux ans environ, les Domaines ont résolument fait leur entrée dans l'ère de la communication. D'abord le fait le plus marquant : l'an dernier à la même époque, à l'occasion du Salon de l'Agriculture, les Domaines Agricoles se sont offert un tout nouveau logo, en même temps qu'une ambassadrice de charme qui n'est autre que Choumicha. Ensuite, une communication inédite a été lancée sur une de leurs marques connues du grand public, «Chergui». Inédite, car pour la première fois, la marque est présente sur nos écrans télévisés via un film publicitaire. L'objectif annoncé par le mangement à l'époque était clair: affirmer l'image de marque et renforcer la présence sur le marché marocain. Parallèlement, la gamme de produits Chergui avait été revisitée, leur packaging relifté, et enfin la marque a elle aussi pénétré le segment du light, avec un produit 0%. «La réorganisation de notre gamme de produits représente une étape importante pour le développement futur de notre marque sur le marché marocain», explique alors le responsable marketing de la marque. Les Domaines ont aussi lancé en mars 2007 une nouvelle marque, dénommée «Tiyya»: nouvelle marque de produits de beauté naturels. «Commercialisée par les Essences du Maroc, Tiyya a été développée en collaboration avec les Arômes du Maroc, filiale des Domaines Agricoles. «Les Arômes du Maroc, grâce à la culture de fleurs et autres végétaux issus des meilleurs terroirs marocains, et à leur maîtrise du processus d'extraction, sont devenus le fournisseur de référence des grands groupes internationaux de parfumerie», précise le management. Enfin, et cela date de quelques jours à peine, les Domaines ont ouvert, après Dar Bouâzza, une nouvelle boutique dans la capitale économique. «La boutique «Les Domaines» à Casablanca se veut une vitrine pour tous les produits des Domaines Agricoles, mettant ainsi en valeur un savoir-faire unique. Nous visons à offrir à une clientèle de connaisseurs une boutique spécialisée, pour se procurer des produits de qualité, sains, 100% naturels et provenant d'un process totalement intégré», déclare le responsable Marketing des Domaines.
Des boutiques du même type seraient dans le pipe, dans d'autres villes du pays. Un positionnement, plutôt haut de gamme, vu l'agencement et les services proposés dans cette boutique, qui se rapproche énormément du modèle des «épiceries fines». D'ailleurs, il y a quelques semaines, des rumeurs faisaient état d'une conversion vers le «100% bio» en matière de produits laitiers, ainsi que l'ouverture de restaurants bio. Même si toutes ces rumeurs ont été démenties par le management, il n'en reste pas moins qu'il n'y a pas de fumée sans feu. Car tous ces éléments, mis bout à bout, sont autant de signes de développement incontestable. Ils laissent transparaître l'ouverture d'une nouvelle ère : les Domaines ne seront plus cet «éleveur, producteur, transformateur, logisticien et distributeur» passif, mais actif, voire agressif. Seul bémol, actuellement, au sein des Domaines : une restructuration des ressources humaines qui serait en cours. Peut-être justement dans l'optique de passer à la vitesse supérieure en termes de développement…
Quid du
management?
Bouamar Bouamar, c'est le nom du PDG des Domaines Agricoles. Ingénieur agronome de formation, il dirige l'entité depuis plusieurs années. Une personnalité discrète, du moins lorsqu'il s'agit de recueillir des informations à son sujet, mais qui reste incontournable dans le secteur de l'agriculture. C'est ainsi qu'il a été en 2004 et pendant près de deux ans à la tête du CLAM (Comité de Liaison de l'Agriculture Méditerranéenne), un organisme international qui regroupe tous les pays producteurs et exportateurs d'agrumes du bassin méditerranéen. Il est également membre du conseil de l'INPMA (Institut National des Plantes Médicinales et Aromatiques). Enfin, on le retrouve cette année dans le conseil d'administration du Salon de l'Agriculture, dont il vient de se doter pour cette édition 2008. Bouamar Bouamar est régulièrement invité à intervenir dans des colloques d'envergure internationale. Le dernier en date s'est tenu à Paris en janvier dernier et avait pour thème «Les enjeux sanitaires de la production agricole». A noter que Bouamar Bouamar est aussi président de MFB (Morocco Fruit Board), une filiale des Domaines Agricoles où sont actionnaires plusieurs grands exportateurs.


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