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Business : Les jeunes patrons marocains à la conquête de l'Afrique
Publié dans Challenge le 31 - 01 - 2009

Partis au Sénégal pour étudier le modèle d'intégration de l'UEMOA, mais aussi pour prospecter le marché, de jeunes chefs d'entreprise marocains, membres du CJD, ont été servis. Ils sont revenus au Maroc convaincus que c'est à leur tour de jouer sur ce marché de plus de 80 millions de consommateurs, à la fois ouvert aux entreprises marocaines mais combien complexe !
Les négociations lancées en 2000 avec l'UEMOA (Union Economique et Monétaire de l'Ouest Africain) viennent d'aboutir. Nous avons paraphé l'accord commercial et d'investissement le 21 novembre 2008, qui sera signé au courant de cette année. Le Maroc a été le premier pays à y penser. Aujourd'hui, il est talonné par la Tunisie, l'Egypte, l'Algérie et les pays du Moyen-Orient qui frappent également à cette porte», souligne Taleb Berrada, ambassadeur du Maroc au Sénégal. Aux jeunes chefs d'entreprise marocains du CJD Maroc (Centre des Jeunes Dirigeants d'entreprise) qu'il recevait à son domicile à Dakar, le diplomate en poste depuis seulement un mois, mais qui a sillonné auparavant le continent noir pendant environ une vingtaine d'années, a fait savoir que les marchés africains leur réservent de belles perspectives. « Les huit pays de l'UEMOA sont arrivés à un niveau d'intégration très poussé. Outre leur monnaie unique, ils pratiquent dans leur zone économique le même droit des affaires, le libre-échange, la libre circulation des biens et des personnes. Le Sénégal qui vous accueille aujourd'hui est une porte d'entrée pour vous dans cette zone», affirme Taleb Berrada.
Rendez-vous avec l'histoire
Les jeunes chefs d'entreprise marocains du CJD, qui ont donné à leur périple dakarois le nom générique de «voyage d'étude et de prospection», ne pouvaient pas certainement mieux tomber. Car, dans la capitale sénégalaise, ils ont beaucoup appris de ce regroupement régional, et touché du doigt de nombreuses opportunités d'affaires, mais également pris conscience de certains obstacles.
Arrivés dans la capitale sénégalaise le 16 janvier 2008 pour cinq jours, la dizaine de jeunes patrons marocains a dès le lendemain pris le pouls du marché sénégalais grâce à une visite sur l'Ile de Gorée, une sorte de rendez-vous avec l'histoire, puis une autre au lac rose, à la rencontre des populations locales. Ils ont pu constater ainsi de visu la popularité et la respectabilité dont jouit le Maroc dans ce pays, voire dans toute l'Afrique de l'Ouest. Une respectabilité que le royaume doit d'abord à une implication personnelle du Souverain. « S.M le Roi s'est déplacé partout sur le continent, et cela a créé un dynamisme et poussé les ambassades marocaines en Afrique à s'activer. Depuis, ces chancelleries sont très sollicitées par les hommes d'affaires marocains», explique Taleb Berrada.
Après ces deux jours de prise de contact avec les populations sénégalaises, ces jeunes dirigeants d'entreprise marocains, qui évoluent dans divers secteurs d'activités comme l'audit et le conseil, les assurances, le management, l'informatique, le marketing, la biotechnologie ou l'assainissement liquide vont consacrer les quarante-huit heures restantes à la chose économique. Ces deux journées marathoniennes démarrent le 19 janvier avec un « doing business » sur le Sénégal animé par Marie Bâ, présidente de l'Association des jeunes patrons de l'Afrique de l'Ouest.
Des mesures productives
Sans langue de bois, cet expert comptable du cabinet BDO à Dakar a présenté le climat des affaires au Sénégal, et par ricochet celui de la zone de l'UEMOA. «Depuis les programmes d'ajustement structurel des années 80-90, le Sénégal s'est inscrit dans une dynamique d'amélioration du climat des affaires. C'est dans ce contexte que furent adoptées les mesures qui ont conduit à la création du guichet unique, à la révision du code des investissements et au re-profilage de tout le dispositif de promotion des investissements, notamment à travers l'adoption du statut d'entreprise franche d'exportation», dit-elle. Et les jeunes patrons de se demander qui peut en profiter. Selon Marie Bâ, pour être agréée, l'entreprise doit justifier d'un potentiel à l'exportation d'au moins 80 % de son chiffre d'affaires. Le champ d'application du statut de l'entreprise franche d'exportation couvre l'agriculture au sens large, l'industrie et les télé services.
Aujourd'hui, l'économie sénégalaise reste dominée par les activités tertiaires qui contribuent pour 60% à la formation du PIB. Les activités primaires et secondaires contribuent chacune pour 20 %. C'est l'une des nombreuses similitudes avec le Maroc. Prenant le relais de la présidente de l'Association des jeunes patrons de l'Afrique de l'Ouest, Abdoul Diop, associé directeur du cabinet Mazars et expert-comptable, qui accompagne par ailleurs plusieurs entreprises marocaines dans leur développement en Afrique de l'Ouest, a mis le doigt sur les avantages comparatifs. Pour le président de l'association des ressortissants sénégalais au Maroc (Arserem), le Royaume et le Sénégal affichent de très grandes similitudes : des populations à dominante d'obédience musulmane et très jeunes, avec près de 3 millions d'individus à l'étranger, deux pays ayant une très forte influence sur le plan international, des ressources naturelles identiques (phosphate, pêche), des vecteurs de développement similaires (tourisme, investissements étrangers, services…) et les mêmes défis majeurs (maîtrise de l'eau, infrastructures, pauvreté, création d'une classe moyenne…). À ses yeux, loin d'être un handicap, ces ressemblances sont plutôt des atouts pour les entreprises marocaines. « Le Maroc a développé une expertise qui peut leur être utile dans de très nombreux domaines », dit-il.
Mais pour l'Associé directeur du cabinet Mazars, beaucoup d'éléments sont à prendre en compte pour l'entreprise marocaine qui souhaite s'installer au Sénégal. «Ce pays dispose d'une très grande intelligentsia politique mais pas économique. Très peu de grandes familles disposent de la puissance économique. Généralement aussi, les rapports à l'autorité sont très particuliers, d'où la propension à la discussion et à la recherche du consensus.
Un sentiment
de supériorité…
Enfin, les Sénégalais nourrissent un sentiment de supériorité par rapport aux ressortissants des autres pays d'Afrique subsaharienne», prévient Abdoul Diop. Cependant, dit-il, il existe un a priori très positif avec le Maroc dans les relations personnelles. « Les liens séculaires (l'islam, la Tijania, le commerce), les liens politiques (Feu le Roi Hassan II-Senghor) et le capital sympathie sont à l'origine de tout ça. Mais, cela n'est pas traduit sur le plan économique en dehors du commerce », explique-t-il. En matière d'affaires, ce sentiment peut changer. «Ici, la taille des entreprises marocaines fait peur, sans compter certains comportements marginaux qui sont décriés mais médiatisés», lance-t-il. Et de citer tout un chapelet d'erreurs du passé à éviter pour les futurs patrons qui voudraient s'installer dans le pays : éviter de venir en conquérant, ne pas trop se servir des passe-droits, éviter l'amalgame entre économie et politique, bien choisir ses partenaires, opter pour des joint-ventures ou des créations plutôt que des acquisitions et intégrer les aspects socioculturels dans la gestion des ressources humaines et la gestion de l'environnement (voir encadré : A l'école du management interculturel).
Même son de cloche pour le patronat sénégalais. Le président de la Confédération nationale des employeurs du Sénégal (CNES), Mansour Kama, qui a mobilisé les membres du bureau exécutif pour la circonstance, a plaidé pour un partenariat win-win. « Si vous nous tendez les mains, on peut créer des partenariats. Sur ce chapitre, nous sommes pour des joint-ventures. Je ne dis pas que nous n'avons que des partenaires de qualité mais il en existe dans notre pays. Nous saurons vous aiguiller », dit-il.
À l'issue de cette visite au siège du CNES, certains des jeunes dirigeants du CJD sont repartis avec des « mises en relation ». Idem lors de la visite effectuée au siège de BMCE Capital. Au Sénégal depuis 2004, Adnane Chmanti Houari, Administrateur directeur général de cette filiale du groupe d'Othman Benjelloun, semble connaître le Sénégal et la sous-région sur le bout des doigts, lui qui s'occupe parallèlement de développer d'autres activités du groupe en Afrique subsaharienne. C'est pourquoi sa rencontre avec les jeunes patrons marocains a été l'un des moments forts du voyage d'étude et de prospection. « Si vous décidez d'investir en Afrique, ne le faites surtout pas dans l'intention de venir faire un coup », prévient-il d'emblée. Pour lui, le Sénégal est un prolongement naturel du Maroc et constitue également une tête de pont pour les hommes d'affaires marocains. « Il n'y a pas de souci à se faire au niveau des ressources humaines qui sont de très bonne qualité et des secteurs porteurs qui sont très nombreux », précise le patron de BMCE Capital, qui revendique le montage financier de 90% des projets d'infrastructures dans le pays depuis quatre ans. Et de citer l'agriculture pour laquelle l'Etat sénégalais est prêt à céder des terres gratuitement pour un bail de 100 ans. Des Chinois viennent de se voir octroyer 35.000 hectares dans la vallée du fleuve Sénégal. Autre secteur porteur : l'agroalimentaire. Sur ce point, Adnane Chmanti n'a pas manqué de relever un paradoxe : de nombreux produits marocains qui viennent au Sénégal proviennent de Las Palmas.
UEMOA, ce marché si prometteur pour le Maroc
Les margarines «La Prairie», «Familia», les jus d'orange «Boustane», «Miami», «Marrakech» et les produits de la charcuterie Koutoubia ainsi que plusieurs marques de biscuits et de confiseries marocains sont devenus, entre autres, des produits familiers des Sénégalais, même dans les localités les plus reculées du pays. En dépit des droits de douane, ces produits marocains se sont tous fait une place sur le marché sénégalais. « Le Maroc gagnerait beaucoup à signer un accord de libre-échange avec les pays de l'UEMOA. Si tel était le cas, il pourrait par exemple vendre ces produits à des prix 25 à 40% moins cher que ceux pratiqués actuellement. Mieux encore, ils pourront être écoulés dans tous les autres pays de l'Union, puisque la seule taxe à payer dans ce cas sera la TVA », souligne un jeune patron d'entreprise sénégalais, membre du bureau exécutif du patronat sénégalais et qui a fait ses études supérieures à Marrakech.
Pour l'heure, le Maroc se situe dans l'anti-chambre pour signer cet accord très prometteur pour les hommes d'affaires marocains. En effet, même si le Royaume a paraphé l'accord commercial et d'investissement le 21 novembre 2008, ce n'est pas exactement un accord de libre-échange. Certes, ça s'en approche. En effet, les dispositions tarifaires, par exemple, sont asymétriques et en faveur des pays membres de l'UEMOA. Toujours est-il que les listes ont été arrêtées et que les produits y figurant seront exonérés de droits de douane. Pour autant, le gouvernement marocain compte poursuivre cette approche et va même lancer des discussions exploratoires avec d'autres groupements régionaux africains. La signature d'entrée en vigueur de l'Accord Maroc-UEMOA est prévue au plus tard dans les prochains mois.
L'UEMOA, qui regroupe huit pays (Bénin, Burkina Faso, Côte d'Ivoire, Guinée-Bissau, Mali, Niger, Sénégal et Togo), s'appuie sur trois atouts majeurs pour relever le défi de l'intégration : un marché de plus de 80 millions d'habitants, une complémentarité naturelle entre les pays sahéliens et côtiers, une monnaie commune (le franc CFA) arrimée à l'euro. Depuis, différents instruments ont été mis en place pour la réalisation des objectifs. Il s'agit entre autres des organes de contrôle juridictionnel et parlementaire tels que la Cour de Justice, la Cour des Comptes, le Comité Interparlementaire, des organes consultatifs comme la Chambre Consulaire Régionale et d'institutions spécialisées autonomes comme la Banque centrale des Etats de l'Afrique de l'Ouest (BECEAO), la Banque Ouest-Africaine de Développement (BOAD), le Système Comptable Ouest-Africain (SYSCOA) ou encore l'Indice Harmonisé des Prix à la Consommation (IHPC).
Tout compte fait, l'UEMOA semble jouer le même rôle dans l'intégration de l'Afrique de l'Ouest que le fameux Marché commun qui avait précédé l'Union européenne. C'est pourquoi, tous les opérateurs économiques sénégalais et marocains que les jeunes dirigeants du CJD ont rencontrés parlent à la fois du Sénégal et de cette zone. Mais la question que se sont souvent posé ces jeunes patrons lors de ce voyage d'étude et de prospection est pourquoi l'UMA (Union Maghreb Arabe) n'arrive pas à s'inscrire dans cette logique. Pour autant, ils n'ont pas manqué de demander aux décideurs ouest-africains pourquoi l'intégration économique avait du mal à prendre en dépit de tous ces instruments.
À l'école du management interculturel
Nombreuses sont les entreprises marocaines qui se sont implantées en Afrique subsaharienne et qui sont confrontées à des problèmes de contingences culturelles. Nommés généralement pour piloter les filiales marocaines, les cadres marocains qui débarquent dans les pays d'Afrique subsaharienne ont moult difficultés à manager. « Ils ne sont pas préparés généralement», estime Abdoul Diop. Résultat des courses : il est fréquent qu'un patron de filiale soit rappelé par la maison-mère et remplacé par un autre. En effet, de prime abord, l'individualisme s'oppose au collectivisme. Le contexte culturel à dominante individualiste (Europe-Amérique) ne marche pas dans ces pays. L'entreprise se substitue à la famille. «L'employé a l'obligation de défendre l'entreprise, mais a le droit de disposer de sa protection en toute circonstance, d'où notamment la culture du soutien en toute occasion familiale : Aid, baptême, décès, etc ». Au bas mot, le management classique est à adapter au contexte africain. Il doit même se transformer en management interculturel.
«En Afrique, l'entreprise est vue comme le prolongement de la famille. L'on comprend difficilement que le patron ne soit pas présent ou représenté lors d'un décès d'un membre proche de la famille d'un employé», souligne Abdoul Diop, qui conseille aux jeunes patrons qui désirent s'installer de prévoir un certain nombre d'actions pour contourner cette difficulté. Il s'agit, dit-il, de réduire les incertitudes des acteurs, de profiter de l'esprit d'appartenance pour construire une culture d'entreprise forte, de réaliser le rapprochement entre la culture d'entreprise et la culture nationale sans omettre de prendre en compte l'influence de la collectivité sur l'individu.
Autre contingence culturelle à gérer: les croyances et les rapports à l'incertitude qui sont différents d'une société à une autre. « Un accident est la résultante d'une volonté divine, essayer de l'éviter revient à défier la puissance divine (pas d'autopsie); ou encore, un fait négatif découle forcément d'actions maléfiques d'individus dont la volonté est de nous nuire (gris-gris, influence des marabouts) ; les croyances peuvent induire une réaction différenciée par rapport à l'exposition volontaire au risque », prévient encore l'associé directeur du Cabinet Mazars. Quid du rapport à l'autorité ? Pour Diop, le management consistera notamment à mettre en place des systèmes de motivation et de sanction pertinents, tenir compte des facteurs de risque dans les nominations et affectations de postes et aussi jouer sur les aînés (droit d'aînesse) pour l'anticipation des crises. C'est ainsi que le mode de gouvernance peut constituer une problématique de management, notamment lorsque la logique clientéliste prend le dessus sur la logique de compétence. Il en est de même pour l'absence de culture de délégation. Autre casse-tête pour les Marocains à la tête des filiales en Afrique : les rapports humains qui influent fortement sur le mode de management. Ainsi, les notions d'incompatibilité, d'indépendance, de conflit d'intérêt ou de rapports professionnels ont une résonance différente selon l'endroit où l'on se trouve. C'est dire que les équilibres des castes, des ethnies, des confréries, des tribus ainsi que les rapports hommes-femmes sont à gérer avec beaucoup de finesse.
Dans les coulisses
• CJD Sénégal : Zakaria Fahim ne cache pas sa volonté de lancer le CJD Sénégal. Est-il en train de nouer des contacts avec de jeunes patrons sénégalais dans ce sens ?
• Intégration par les tresses : s'il a beaucoup été question de management interculturel lors du voyage d'étude et de prospection, Mouna Hassani, consultant manager du Cabinet MHP consulting et Rachida Hassi Rahou, entrepreneur en biotechnologies, ont été des modèles d'intégration dans la pure tradition africaine. Les deux seules femmes faisant partie de la délégation n'ont pas économisé leur temps pour se faire tresser les cheveux. Normal qu'elles ne passent pas inaperçues...
• Le plus jeune dirigeant : directeur Support au sein de Uniforce Group, spécialisé dans les NTIC, Majid Benslimane était le plus jeune membre de la délégation (30 ans). Il n'a pas manqué de le crier sur tous les toits sénégalais. Il faut dire que ce jeune patron sait bien vendre son entreprise, et prévoit d'ailleurs de s'installer au Sénégal prochainement.
• Histoire de yaourt : Abdel Wahab Chaoui et Abdellah Omari, les deux directeurs associés de C & O Marketing, qui travaillent avec les grandes enseignes de grande distribution, n'ont pas hésité à faire un détour dans l'un des nouveaux supermarchés Casino de Dakar. À leur grande surprise, ils ont constaté que le yaourt reste un produit de luxe au Sénégal. Les quatre pots sont vendus à environ 50 DH. Ils se sont demandés ce qu'attendait la Centrale laitière.
• Des experts-comptables à la pelle : ils étaient quatre experts-comptables dans la délégation à Dakar. Outre Mohamed Belkahayat, Zakaria Fahim et Abdoul Diop qui viennent du Maroc, on notait également la présence de Marie Bâ, du cabinet BDO, qui
accompagnait la délégation dans ses différents déplacements à Dakar.
• Un Bordelais parmi les Marocains : Stéphane Daudon du CJD Bordeaux, a été invité par le réseau marocain à faire le voyage. Il a ainsi rallié directement la capitale sénégalaise. Ce CJDiste qui dirige une société d'assainissement et d'équipement de l'eau est reparti avec beaucoup de projets en tête pour le Sénégal, qu'il connaît déjà bien pour y avoir réalisé des projets.
• Sur les traces des parents : ce voyage était comme un retour aux sources pour Abdel Wahab Chaoui, Abdellah Omari et Mohamed Belkahayat. Leurs parents respectifs ont eu à s'installer au Sénégal et en Côte d'Ivoire pour développer des affaires.


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