Oubliées les difficultés financières de Paul Maroc d'il y a quelques années. L'enseigne de boulangerie pâtisserie française annonce l'ouverture de trois nouveaux points de ventes avant fin 2009. Mais ce n'est pas tout. Paul compte développer un pôle industriel en bonne et due forme, à l'image du groupe qui détient l'enseigne en France. «L'idée même d'importer une enseigne de boulangerie pâtisserie au Maroc me vient du succès remporté par ce rayon dans le premier Marjane à Rabat, créé par feu mon père. Cela représentait entre 6% et 7% du chiffre d'affaires de l'enseigne», raconte Mehdi Bahraoui, PDG de Paul Maroc. En effet, celui qui a installé la franchise Paul au Maroc, n'est autre que le fils de M. Bahraoui, le fondateur de Marjane Rabat, et le premier directeur général de Marjane Rabat revendu à l'ONA en 1992, soit deux ans après sa création. Les premiers contacts que Mehdi Bahraoui a entrepris avec Francis Holder, le président fondateur de Paul, remonte à l'été 1996. «En réalité, c'est via une connaissance commune en France que j'ai été mis en relation avec Francis Holder. Quatre mois après ce premier contact, son fils, David Holder, s'est rendu au Maroc. Et en 1997, nous avons signé le contrat de franchise», ajoute Mehdi Bahraoui. Du côté de Francis Holder, de passage à Casablanca à l'occasion des 120 ans de l'enseigne, le choix du Maroc était peut-être un gros pari il y a dix ans, mais aujourd'hui, vu le développement qu'a connu le pays, le risque n'est plus d'actualité. «Vous savez, depuis très longtemps pour moi, le Maroc est la Californie de l'Europe, il a un potentiel énorme. Un exemple : nous achetons nos amandes en Californie, et je sais parfaitement que les amandes marocaines sont de loin meilleures. Et pourtant, je n'en trouve pas. Qu'attendez-vous pour planter des amandiers?», s'exclame Francis Holder. Au-delà de la vision très optimiste que porte Francis Holder pour le Maroc, le pari de l'implantation de Paul au Maroc s'est révélé plutôt gagnant. Certes, tout le monde a entendu parler des difficultés financières qu'a connues l'enseigne il y a quelques années, notamment du point de vue de son endettement, mais aujourd'hui, c'est vraisemblablement chose oubliée. Une croissance à deux chiffres Car désormais, Paul Maroc réalise une croissance annuelle de son chiffre d'affaires de près de 20%. Le Maroc se classe ainsi, en termes de chiffre d'affaires, 3ème pays hors de France. Sans compter que le «point de vente » de Casablanca se classe au top 3 des Paul en France et dans le monde, après celui de la Défense à Paris et celui de Dubaï. «Nous réalisons environ 50% de notre chiffre d'affaires en boutique et 50% en restauration. Mais je dois ajouter que nous avons une vision commune du concept de l'enseigne avec Francis Holder. Nous sommes autant obsédés l'un que l'autre par la qualité. Nous avons donc une certaine confiance dans les rapports que nous entretenons, et du coup, une certaine latitude pour innover, même si nous respectons tous les standards de Paul par ailleurs», précise le président fondateur de Paul Maroc. Francis Holder dira, pour décrire les rapports qu'entretiennent les deux hommes, qu'avec Mehdi Bahraoui, «c'est l'exception qui confirme la règle». En effet, bien plus qu'une simple relation de business, les deux hommes semblent réellement se connaître et s'apprécier. Mais l'on n'en saura pas plus. Peut-être cette confiance et cette position particulière dont bénéficie Paul Maroc sont-elles simplement le fruit des perspectives de développement «juteuses» qu'offre à terme l'enseigne? Même s'il est vrai que le contrat liant Mehdi Bahraoui à la maison mère est somme toute classique, un master franchise avec «royalties », les deux partenaires comptent aller bien plus loin. Un pôle industriel dans le pipe Paul Maroc a ouvert son premier point de vente en 1998 dans le quartier de l'Agdal. Ont suivi celui du centre commercial Label Gallery dans le quartier Souissi de Rabat en 2001, et en 2003, celui de Casablanca sur le boulevard d'Anfa. «Les trois premiers Paul ont été ouverts en propre, le quatrième, qui a démarré en 2007 à Hay Riad à Rabat, est quant à lui une franchise que Paul Maroc a concédée. Après un an d'activité, on peut dire que le succès est au rendez-vous. Seulement, pour les points de vente à venir, nous allons opter pour des ouvertures en propre», insiste Mehdi Bahraoui. Même son de cloche auprès de Francis Holder: «aujourd'hui en France, nous privilégions la location gérance: nous achetons les magasins et nous les équipons. Nos partenaires, eux, paient des loyers tout en s'occupant de la gestion au quotidien. A l'international, nous n'accordons plus de franchise. Nous nous associons avec nos partenaires en étant actionnaires à 51% ». L'objectif de ce type de formule étant de maîtriser non seulement le développement de l'enseigne, mais aussi de préserver l'image de grande qualité dont bénéficient les produits «Paul». «Vous savez, Paul a connu plusieurs échecs lors de ses implantations à l'international pour différentes raisons. L'une d'entre elles est que certains franchisés ont bien travaillé quelques années le temps de lancer l'enseigne, puis se sont par la suite laissés aller», déplore l'arrière-petit-fils de Charlemagne Mayot, à l'origine de la boulangerie qui donnera naissance à l'enseigne «Paul» quelques années plus tard (cf encadré). Cependant, cette crainte ne semble pas atteindre Paul Maroc. Plusieurs ouvertures sont au programme de l'année 2009: deux à Casablanca et une à Marrakech. Pour l'instant, seules la localisation et la date de lancement d'un point de vente sont connues, à savoir celui du quartier Palmier à Casablanca, prévu pour juin de cette année. Mais ce ne sont pas là les seules perspectives de développement de Paul Maroc. « Nous avons d'ores et déjà une unité industrielle de 1000 m2, dont la production cible les professionnels de la restauration et de l'hôtellerie (Accor, Club Med, Starwood,…). Cela dit, nous lançons actuellement une étude pour développer un véritable pôle industriel en boulangerie pâtisserie», affirme Mehdi Bahraoui. L'idée ne lui est pas tombée sur la tête complètement par hasard. Car Paul France est détenu par le groupe Holder, qui, à partir de l'enseigne de boulangerie pâtisserie, et sous l'égide bien entendu de Francis Holder, a développé un certain nombre de filiales, dont plusieurs destinées à la production industrielle (Châteaux blanc, Saint Preux et La Manufacture). Par ailleurs, le groupe Holder possède dans son portefeuille d'autres enseignes, comme le célèbre salon de thé/pâtisserie Ladurée, qu'il a racheté en 1992. Pour les aficionados marocains des célèbres macarons de Ladurée, il faudra encore patienter… «Nous avons positionné Paul Maroc entre Paul France et Ladurée, qui est vraiment dans le très haut de gamme. Nous ne pensons donc pas tout de suite implanter l'enseigne au Maroc », justifie Mehdi Bahraoui. Cependant, le groupe Holder développe actuellement d'autres concepts en France qui, dès que la phase test sera dépassée avec succès, seront pour certains développés au Maroc. Notamment dans le secteur des crèmes glacées…
