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Cuisines : L'offensive des françaises
Publié dans Challenge le 23 - 05 - 2009

Les cuisinistes sont visibles à tous bouts de rues. Reste à savoir comment identifier les plus professionnels d'entre eux. Activité liée à l'essor de la promotion immobilière, ce marché en est un véritable baromètre.
«Si la promotion immobilière connaît un ralentissement, nous le ressentirons », lance Adil Idrissi Soulaimani, président directeur général de Décora. Son activité est l'une de celles qui s'est développée suite à l'euphorie qui a secoué le secteur de la construction. Il commercialise depuis fin 2003 des cuisines prêtes à être installées. Une autre enseigne de la place La Maison de la cuisine, qui s'est lancée sur le marché en 2000, abonde également dans ce sens. «Nos marchés avec les promoteurs immobiliers sont en deçà des résultats que nous avons enregistrés l'année précédente», témoigne Houda Naoumi, responsable commerciale auprès de l'enseigne. Quelques précisions s'imposent. Comme le souligne la patron de Décora : «nous n'intervenons qu'en fin de chantier. Aujourd'hui, nous travaillons sur des projets immobiliers qui sont lancés depuis une année ou deux». En revanche, cette activité reste un indicateur qui correspond à une certaine réalité. Le fait que les prestations du cuisiniste, qui intervient également dans le parquet et les rangements, aient diminué du côté de la ville de Marrakech et se focalisent davantage sur la métropole casablancaise est significatif du tassement du secteur dans la ville ocre. La cuisine, qui traditionnellement représente uniquement le laboratoire culinaire de la maison, devient un véritable espace de vie. Elle est même un argument de vente pour les promoteurs immobiliers. Aux côtés du nom de l'architecte, de la société d'installation des ascenseurs et du maître d'ouvrage, tous les panneaux indicatifs sur les chantiers stipulent en caractères gras «cuisine équipée». Comment s'est faite cette évolution ? Le cas de Décora est révélateur de l'essor de cette activité, qui traduit un nouveau besoin de consommation. Selon le témoignage de l'un des instigateurs du concept, Adil Idrissi Soulaimani, la partie n'était pas gagnée d'avance. C'est au sein même des surfaces Mobilia que les premières cuisines furent exposées. Elles ne dépassaient pas le nombre de quatre. «L'idée nous est venue suite à la proposition d'un fournisseur français qui possédait une usine de fabrication de cuisines», confie-t-il. Et il poursuit : «à cette époque, les habitudes de consommation des Marocains les poussaient à acheter quelques-uns des meubles d'une cuisine, et non pas l'ensemble de la cuisine. Lesquels étaient généralement destinés à d'autres espaces que les cuisines ».
La clientèle réticente ?
Il établit une comparaison à titre illustratif, en soulignant que face à l'apparition des meubles en kit, la clientèle avait fait preuve de réticence. Mais il n'en demeure pas moins que la commercialisation d'un tel produit n'est pas chose aisée. C'est véritablement une opération qui nécessite plusieurs étapes. «Vendre une cuisine est compliqué. Cela nécessite une équipe de traitement, pour prendre les mesures, élaborer un plan en 3 D, qui ensuite doit inclure les modifications apportées par la clientèle, puis lancer la commande et attendre près d'un mois pour en accuser réception. En revanche, sur le plan de l'installation, l'opération nécessite généralement 48 heures de délai », explique notre équipementier. Et c'est en termes de délais de livraison que les opérateurs du secteur ont gagné la confiance notamment des promoteurs immobiliers. Décora annonce le chiffre de 8.000 cuisines installées par an. Le calcul est des plus simples. Un immeuble d'une trentaine d'appartements voit l'opération d'installation finalisée dans un délai compris entre 15 et 20 jours. Le premier magasin de l'enseigne Décora a vu le jour sur l'artère commerçante de Yacoub El Mansour à Casablanca. Dans le même périmètre, les marbriers, les revendeurs de sanitaires ou de revêtement des sols et des murs ont pignon sur rue. C'est ainsi que se dessinent deux marchés, celui de la promotion immobilière, qui constitue le principal du chiffre d'affaires de Décora, soit près de 80%, et celui des particuliers, notamment ceux qui désirent réaménager ou ré-agencer leurs cuisines. Du côté de la Maison de la cuisine, c'est pratiquement la même situation qui se profile. « Le marché des particuliers est plutôt volatil, il n'est pas stable. C'est celui de la promotion immobilière qui est plus porteur », explique Houda Naoumi.
Entre 150.000
et 300.000 DH
Avec un seul point de vente, l'enseigne propose des cuisines dont les prix oscillent entre 150.000 et 300.000 DH pour le haut de gamme. Vu l'effervescence du secteur de l'immobilier, la concurrence s'exacerbe. De nombreuses enseignes fleurissent, mais peu possèdent d'espaces d'exposition. L'informel bat son plein. Pour une ville comme Marrakech, on ne compte pas moins d'une centaine de cuisinistes. L'enjeu se situe aussi au niveau des matériaux utilisés, les principaux opérateurs se fournissent en France, en Allemagne (Décora est partenaire de Nolte depuis près de 4 mois), en Italie et également en Espagne. Le secteur serait en cours de réglementation si un projet de normalisation voyait le jour, afin de déterminer les standings des cuisines commercialisées. La grande majorité des enseignes étrangères sont françaises et deux sont italiennes. Le marché n'est pas prêt de se tasser. En effet, les projets de développement ne manquent pas. C'est ainsi qu'avec ses 6 magasins, Décora intégrera le grand mall prévu sur la route de l'aéroport, d'une superficie de 14.000 mètres carrés, entièrement destinés aux activités liées à la maison. Dès le mois de décembre prochain, on y trouvera des enseignes de luminaires, d'ameublement et bien entendu des cuisinistes. Et c'est l'Algérie qui accueillera ensuite l'enseigne. Les magasins Mobilia comporteront un niveau complètement dédié aux cuisines. Le savoir-faire marocain en la matière commence à s'exporter.


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