Le marketing intelligent se décale du marketing traditionnel en consacrant le marketing relationnel et en adoptant la transaction commerciale comme source inégalée d'informations.par Abdelkrim LAMOURI, Consultant-chercheur en marketing Dans le tourbillon des évolutions technologiques et de tous les aspects de la vie humaine, le marketing intelligent fait avancer d'une manière significative le marketing relationnel. Il éclipse le one to one pour que la personnalisation soit plus pertinente. Il ne se conçoit que dans une orientation clients effective et des pré requis incontournables. Le marketing intelligent appelé aussi « marketing de données » est une approche globale qui met à la disposition du marketer le maximum de leviers d'action et d'adaptation des messages aux bons clients au bon moment. Il se décale du marketing classique en considérant la transaction comme source inépuisable d'informations fortement utiles à la prise de décision. Le client au cœur de l'entreprise est certes une évidence, mais l'origine de toute relation client est avant tout une transaction. Or, les données incalculables que procure ladite transaction ne sont pas mises efficacement à profit dans l'élaboration de stratégies marketing. Une simple facture client nous renseigne sur le nom du client, sa raison sociale, ses coordonnées, les marques, les produits, les références et les quantités achetées, le montant, la fréquence des achats ainsi que les secteurs et les zones géographiques desdits achats. Mais combien y-a-t-il d'entreprises au Maroc qui analysent d'une manière méthodique les factures dans les directions commerciales et marketing avant de les transférer à la comptabilité ? Le nombre est certainement insignifiant, car le paradigme du cloisonnement entre les fonctions est toujours de mise. Ceci étant, le marketing intelligent ne se limite pas à la collecte et au stockage de l'information. Il permet de consolider toutes les informations inhérentes à la consommation, identifie les meilleurs leviers de déploiement et donne les solutions pour que ces données soient actionnables dans les processus des messages personnalisés client par client. Grâce au marketing intelligent, les marketers résolvent un problème de taille relatif à la budgétisation et au calcul du retour sur investissement (ROI). L'approche client par client permet de cerner finement les coûts des actions et des activités marketing et commerciales. Les outils et les processus d'analyse permettent de passer du marketing des principes à celui de la mesure et de la précision. Le marketer est dorénavant en mesure d'évaluer avec précision les coûts marketing : production, printing, campagnes promotionnelles, distribution, accès aux clients et marketing direct entre autres. Sur des bases rationnelles, il maitrisera la rentabilité client et produit pour éviter les coûts cachés qui la grèvent. Adopter un marketing de données fondé sur la transaction transforme la relation client en échanges effectifs et consacre mieux la fonction expérientielle du client par la proximité et la réactivité à des situations cernées de près. C'est le passage d'une stratégie de produit à une offre de services et de solutions appropriées. Le marketing intelligent est une adaptation à la transformation digitale qui constitue une véritable révolution technologique. Il permet d'anticiper les comportements des consommateurs grâce aux multiples outils informatiques, de gestion et d'analyse qui accompagnent l'évolution du marketing et l'influencent en termes d'études et de développement stratégiques. Big Data, Data Mining, CRM sont autant d'instruments efficaces au service du marketer, outre les systèmes de gestion commerciale comme le Plan d'Actions et d'Activités Commerciales (PAAC). Il faut préciser toutefois, que si les apports du marketing intelligent semblent évidents, il n'en reste pas moins que leur efficacité n'est pas acquise sans fondements basiques préalables. Ces derniers sont malheureusement souvent négligés dans la réalité de nos entreprises, car considérés comme des coûts additionnels inutiles. Le premier fondement est une base de données clients actuelles et fiables. Il ne s'agit pas d'un listing banal, mais d'un ensemble de fiches clients détaillées et souvent actualisées, reflétant non seulement l'identité client mais tout ce qui touche aux activités et actions commerciales le concernant. La segmentation clients, outil stratégique d'analyse doit être aussi fine que possible intégrant les aspects comportementaux des clients. Conquérir des clients et les garder le plus longtemps possible grâce aux dispositifs d'analyse évolués, telle est la finalité du marketing intelligent qui oriente les stratégies et par la même, facilite la prise de décision.
