Après une année de dur labeur, le CIRAD a vu le jour en décembre. Désormais, le Conseil d'Administration planche sur la mise en place opérationnelle du Centre. Ce nouvel outil devrait donner ses premiers résultats à l'horizon 2012. Le Centre fonctionnera sur le modèle d'un Groupement d'Intérêt Economique où chaque collège membre est de poids égal dans les prises de décision. Nommée à la tête du Conseil d'Administration du Centre, Ilham Boumehdi revient plus en détails sur les prochaines étapes. - Finances News Hebdo : Quelles sont les étapes qui ont précédé la naissance du Centre marocain de la mesure d'audience radio ? - Ilham Boumehdi : Le travail sur le projet a démarré il y a plus d'un an à l'initiative du ministère de la Communication. La première étape a été menée par un consultant expert pour interroger les agences, annonceurs, radios et leurs régies publicitaires sur leurs attentes en terme de mesure d'audience radio. De nombreuses réunions de travail avec les représentants du secteur radiophonique ont suivi cette étude afin d'élaborer le cahier des charges, le mode de financement de l'outil et le mode de fonctionnement d'un organisme en charge de piloter la mesure d'audience, ce qui a donné naissance au CIRAD (Centre Interprofessionnel de Mesure d'Audience Radio). - F. N. H. : Le Centre a tenu son Assemblée Générale constitutive le 23 décembre dernier. Quels en ont été les principaux points ? - I. B. : Lors de l'Assemblée Générale Constitutive, nous avons débattu des statuts du CIRAD ainsi que du règlement intérieur, puis nommé le Conseil d'Administration qui compte 10 administrateurs. - F. N. H. : L'Assemblée Générale Constitutive a élu, pour une période de deux ans, son Conseil d'Administration, et vous en tant que présidente. Quel est votre plan d'action pour les deux prochaines années ? - I. B. : En tête de liste du plan d'action : la mise en place opérationnelle du CIRAD (mise en place des comités techniques et éthiques, recrutement d'une équipe dédiée, lancement des cotisations auprès des membres…) et lancement de l'appel d'offres. Puis le suivi du process de sélection de l'Institut qui aura à charge la mesure d'audience de 17 services radiophoniques. Ensuite il s'agira d'informer/former le secteur à ce nouvel outil qui devrait donner ses premiers résultats à l'horizon 2012. La seconde année sera consacrée au suivi du bon fonctionnement de l'outil et au lancement de l'audit. - F. N. H. : Le CIRAD réunit les opérateurs radio publics et privés, leurs régies, les représentants des annonceurs et des agences. Quelles seraient les prérogatives de chacune de ces différentes parties ? - I. B. : Le CIRAD fonctionne sur le modèle d'un GIE (Groupement d'Intérêt Economique), donc chaque collège membre est de poids égal dans les prises de décision. Le Conseil est équilibré dans sa représentation, à savoir cinq administrateurs pour les agences et les annonceurs et cinq administrateurs représentant les radios et leurs régies. Nous avons tous une vision commune : qu'une mesure d'audience fiable et mutualisée contribuera à la régulation du marché radiophonique. Elle permettra aux radios de valider leur offre de programmes ainsi qu'une base statistique fiable pour l'établissement des tarifs, de fournir aux annonceurs des indications pour l'établissement de leur stratégie marketing et la rationalisation de leurs investissements publicitaires, et permettra aux agences de formuler leurs recommandations et plans radios détaillés par station, et de suivre les performances des plans radios de leurs clients et de leurs concurrents. - F. N. H. : Avez-vous une idée de la totalité du financement pour mettre en place cet outil de mesure ? - I. B. : Nous nous sommes fixé un budget maximum pour financer ce type d'outil ; ce budget prend en compte deux paramètres : l'investissement publicitaire en radio ainsi que la capacité de chaque opérateur à financer sa quote part. Car, pour rappel, cet outil sera financé pour moitié par les annonceurs et pour moitié par les opérateurs et leurs régies publicitaires. Mais le budget n'est pas encore officiel dans la mesure où nous attendons les propositions des Instituts qui répondront à l'appel d'offres. - F. N. H. : À l'instar des télévisions, les radios marocaines vont se doter de cet outil de mesure. Mais pour les premières, c'était un chantier qui avait suscité beaucoup de divergences, avait demandé beaucoup d'investissements et surtout du temps avant d'aboutir. À votre avis, quand pensez-vous que cet outil sera opérationnel ? - I. B. : Par prudence, je dirais à l'horizon 2012, car les étapes sont nombreuses avant d'obtenir des résultats utilisables par l'ensemble du marché. Le temps de lancer l'appel d'offres, d'accorder 2 mois de délai aux instituts pour présenter leurs solutions méthodologiques, de sélectionner l'institut, de négocier le contrat, de réaliser un terrain-test, une étude de cadrage, puis le terrain de mesure d'audience à proprement parler qui peut prendre 2 à 3 mois et, enfin, l'analyse et la mise en ligne des premiers résultats. Propos recueillis par Imane Bouhrara
