Cola-Cola Maroc ne jouira plus de la même position qu'avant. En plus de la conjoncture internationale défavorable pour cette compagnie, le lancement de nouveaux produits de boissons gazeuses concurrence franchement la filiale marocaine du géant d'Atlanta Les deux derniers mois ont connu l'arrivée sur le marché marocain de nouveau produits de soda. Il s'agit de Pepsi Cola qui a fait son retour après plusieurs années d'absence, et Ice, produit à 100% marocain. Signalons que d'autres marques de Cola ont fait leur apparition sur le marché mondial. On cite Zam Zam Cola, un produit irakien, et Mecca Cola qui a fait son entrée au Maroc en Avril 2003. Selon les responsables de Mecca Cola, la société table sur un objectif de 5% de part de marché par an. Signalons que le fondateur de cette marque, Tawfik Mathlouthi, a décidé de réserver 10% des bénéfices aux enfants palestiniens et 10% aux ONG locales où le produit se vend. En ce qui concerne Pepsi Cola, le produit qui dérange le plus Coca Cola, c'est la société les Eaux Minérales d'Oulmès qui s'est investie dans ce projet. Le coût global de l'investissement avoisine les 300 millions de DH. Coca Cola Maroc Export a donc vu son chiffre d'affaires chuter. Au sein de la société, tout le personnel est « en état d'alerte ». Le but est de redresser la barre et minimiser les dégâts. Les propagandes de certains partis contre la politique étrangère américaine influence négativement le rendement de la filiale marocaine du géant d'Atlanta. Profil du marché Le marché marocain des boissons gazeuses aurait connu une croissance annuelle moyenne de 6% à 7% sur la période 1992 à 2001. Il présente d'importantes potentialités dans la mesure où la consommation moyenne par habitant en boissons gazeuses reste très en deçà de ce qu'elle est dans des pays à niveau de développement comparable. En effet, la consommation annuelle moyenne de sodas est estimée à 17 litres par habitant au Maroc, contre 30 litres en Tunisie. C'est dire qu'avec l'adoption d'un mix marketing approprié, la production actuellement estimée à 5 millions d'hectolitres peut rapidement doubler. Ce potentiel de développement de la consommation peut attirer des investisseurs tant pour la production locale que pour une commercialisation de produits importés favorisée par le démantèlement douanier qui a démarré en mars 2003. Les compagnies en présence sur le marché marocain se différencient par la gamme de produits, la politique promotionnelle, les actions de communication et par leurs réseaux de distribution. Ainsi, la SCBG commercialise 118 références. Ces dernières se différencient par une combinaison d'arôme (coke, orange, citron, pomme ), d'emballage (verre, plastique, canette), de contenance (25 cl, 33cl, 50cl, 1 litre, 1,25 litre, 1,5 et 2 litres) et de nom de marque. Les embouteilleurs de Coca utilisent des marques de premier ordre et des marques de riposte ou d'autoconcurrence, telles que Crush et SIM qui ont été utilisées pour atténuer les effets de la désaffection des marques phares (Coca et Fanta). La société COBOMI a beaucoup moins de références, les nouveaux arrivants se contentent, au démarrage, d'un nombre très réduit de références. Généralement, à référence identique, les écarts de prix sont faibles si l'on exclut les prix promotionnels pratiqués par les uns et les autres. La différence se fait par la politique de communication et par la densité du réseau de distribution et la force de vente. À titre d'exemple, la SCBG agit à travers 34.600 points de vente et près de 300 camions. Les grandes manuvres intervenues sur le marché des boissons gazeuses ont démarré en 1997 avec le rachat de la société SIM (Groupe Bennani Smires) par Coca Cola, pour la partie embouteillage, et par la Société des Brasseries du Maroc (Groupe SNI) pour la partie distribution. Cette opération a permis à la firme d'Atlanta et ses embouteilleurs de régner en situation de quasi-monopole sur le marché marocain de la boisson gazeuse. Depuis cette date, ces compagnies ont d'abord été perturbées par l'entrée sur le marché de COBOM, filiale du Français CASTEL. Ensuite, et après avoir séparé ses activités bières (SNBM ; BRANOMA et Brasseries de Tanger) de celles d'embouteillage et de distribution de sodas (SCBG), la SNI, contrôlée par l'ONA, a cédé en avril 2003 à BGI, filiale de Castel, sa participation de 54,69% dans SBM qui regroupe aussi bien les unités fabriquant les bières que celles produisant les sodas. La transaction a porté sur près de 160 millions d'Euros ou 1,7 milliard de DH. Tout récemment, et au moment où les observateurs s'attendaient à une fusion entre SCBG et COBOMI, le groupe Castel a cédé ses participations dans SCBG au groupe espagnol Equatorial Coca-Cola Bottling Company. Avec cette acquisition et celle des embouteilleurs de Coca-cola à Fès et Marrakech, l'opérateur espagnol est en phase de devenir l'unique embouteilleur de Coca-Cola au Maroc, ce qui semble être un objectif recherché par la Société américaine. Seules Atlas Bottling à Tanger et Boissons gazeuses du Souss à Agadir lui échappent encore. Parallèlement à ces mouvements de portefeuilles, le marché marocain connaît le retour de la marque américaine Pepsi Cola, l'entrée de nouveaux noms tels que : Mecca Cola (franco-tunisien) et Zam Zam Cola (irakien). Le marché connaîtra également le lancement d'une nouvelle marque « Ice Cola » par un groupe qui a déjà une expérience dans la pénétration de marchés de produits de grande consommation par le lancement d'une marque de lessive au Maroc. Le malheur des uns fait le bonheur des autres. C'est le consommateur marocain qui bénéficie de cette concurrence entre les différents producteurs et de cette guerre des prix. Aujourd'hui, il trouve devant lui une multitude de choix à des prix abordables.
