Le développement de ce segment qui a fait le succès du Maroc sur les marchés internationaux dépend directement des orientations touristiques du pays. Si la demande marocaine est ralentie par le contexte économique, celle émanant de l'étranger est freinée avant tout par l'inadéquation de l'offre et de la demande. Youssef Benamour, le Directeur général d'Earth (Earth Property, Villas of Morocco, Les Résidences Diar Vacances), livre une analyse sans complaisance des problèmes de ce segment au Maroc. - Finances News Hebdo : Aujourd'hui, comment se comporte le marché de l'immobilier de luxe au Maroc ? Ce segment est-il réellement en crise ? - Youssef Benamour : Aujourd'hui, le mot luxe est un terme qui est galvaudé. On peut entendre l'immobilier de luxe selon les standards marocains; et il y a le luxe tel qu'il est entendu au niveau international avec des attentes bien particulières. On a aussi développé des concepts de luxe plus abordables, qui sont des concepts où les promoteurs investissent sur la qualité sans pour autant aller vers des finitions ostentatoires. Donc, en soi, le mot luxe ne renseigne pas sur grand-chose ! Pour revenir à votre question, nous sommes face à deux problématiques différentes selon que l'on s'adresse à une clientèle nationale ou internationale. Si je prends l'exemple de la ville de Casablanca, tous les projets d'immobilier de luxe marchent bien auprès de la clientèle marocaine. S'agissant de l'immobilier résidentiel, et là je prends l'exemple du Ritz Carlton que nous accompagnons, la quasi totalité des appartements en cours de commercialisation ont été vendus et les villas se vendent correctement aussi. S'il est vrai qu'on sent que le marché est un peu tendu, que les acquéreurs n'ont pas le même cash-flow d'il y a quatre ou cinq ans, il n'en demeure pas moins que les gens continuent à acheter. Donc, il faut arrêter de véhiculer cette idée qui veut que l'immobilier de luxe soit en crise car, à mon sens, un bon projet marche toujours. Cela dit, la réaction du marché prend un tournant lorsqu'il s'agit de la clientèle internationale. Et à ce niveau-là, la problématique est tout autant liée à l'offre plutôt qu'à la demande seulement. - F. N. H : Comment en sommes-nous arrivés là ? - Y. B. : Je vais revenir sur la genèse de l'immobilier de luxe au Maroc. Il ne faut pas oublier que ce qui a fait tout le succès de ce segment est le développement du tourisme au Maroc, surtout à Marrakech. Marrakech a gagné ses lettres de noblesse grâce à une clientèle internationale sophistiquée, notamment des artistes qui sont venus s'établir au Maroc parce qu'ils ont aimé cette expérience exotique qu'offre le Maroc avec le confort d'un service, certes familial, mais qu'on acceptait néanmoins dans l'ensemble. Certains d'entre eux ont fini par acquérir des biens au Maroc, que ce soit en médina, mais surtout en palmeraie, notamment de très grandes familles influentes françaises, belges, suisses ou britanniques, d'autres préférant louer ; et à ce titre, Villas of Morocco, une de nos filiales, s'est d'ailleurs spécialisée depuis 2003 dans cette niche. La clientèle internationale apprécie l'expérience authentique et raffinée offerte par le Maroc, qui offre une culture riche appropriée à des gens sophistiqués. De ce fait, le Maroc a toujours eu un positionnement touristique orienté vers le haut de gamme, une orientation d'ailleurs non choisie puisqu'elle s'est imposée d'elle-même avec le flux spontané de cette clientèle de luxe au Maroc. L'enjeu est aujourd'hui de taille puisque j'ai, en toute franchise, le sentiment que la clientèle de luxe a été mal courtisée, car nous avons offert des produits qui ne correspondent pas à ses attentes. On pense savoir ce qu'elle veut et on développe à tour de bras pour arriver à une situation intenable, ou l'offre pléthorique est inadéquate d'une part, et, d'autre part, dénature le caractère de la ville. - F. N. H : Toujours en ce qui concerne l'exemple de Marrakech, on assiste à des constructions d'hôtels et de projets immobiliers dits de luxe à n'en plus finir. Dans quelle mesure cette pratique a desservi la niche représentée par la demande étrangère ? - Y. B. : Le développement du tourisme haut de gamme a eu un effet d'entraînement sur le développement de l'immobilier de luxe puisque des familles venant du monde entier se sont installées dans la ville ocre. Aujourd'hui, cette destination est menacée parce qu'on ne réalise pas qu'en particulier auprès de la clientèle sophistiquée, on assiste à un phénomène assez regrettable où certains ont même décidé de vendre leurs biens immobiliers pour se replier vers d'autres destinations à cause d'un développement tous azimuts et souvent incontrôlé. J'ai même remarqué qu'une certaine classe aisée de la population marocaine commence à éviter maintenant Marrakech. C'est l'existence d'une telle clientèle qui a donné à la ville ses lettres de noblesse en matière de développement touristique et immobilier, et c'est cette clientèle qui doit maintenant être retenue car Marrakech n'a jamais fait l'objet d'une réelle politique de développement touristique à ma meilleure connaissance. Ceci pose une question fondamentale, qui est de savoir ce qu'on veut et quelle est notre vision du tourisme concernant le tourisme de luxe, et son corollaire, l'immobilier touristique de luxe. Car si nous souhaitons développer ce segment, et si nous voulons exploiter l'opportunité d'un tel tourisme, il faudra réellement réexaminer la politique actuelle qui risque de nous faire perdre des places importantes dans notre positionnement international sur ce segment. Je voudrais replacer aussi le contexte et les enjeux du segment de luxe qui non seulement apporte un revenu important au Maroc, mais de manière tout aussi importante, il permet au Maroc qui, vous en conviendrez, n'est pas une puissance économique ou pas encore, de faire tout simplement simple, c'est-à-dire de rayonner sur l'échiquier international par d'autres biais, notamment sur le plan culturel. En effet, en valorisant notre patrimoine et notre identité sur le plan international, non seulement nous nous faisons connaitre auprès d'une clientèle de faiseurs d'opinions et d'investisseurs, mais notre culture peut ainsi s'exporter et le Maroc peut aussi s'inscrire dans une dynamique internationale. Si le Maroc veut verser dans le tourisme de masse comme le fait la Tunisie, bien sûr que cela est possible. Mais est-ce qu'on le veut vraiment ? Je pense qu'il est plus avantageux pour le pays et son économie d'attirer la clientèle qui dégage une meilleure marge pour le pays. - F. N. H : Comment, dès lors, mettre un terme à ces départs éventuels de la ville ? - Y. B. : La première des choses à faire est que chacun se concentre sur son métier. Le luxe doit relever du ressort des opérateurs qui comprennent parfaitement les attentes de cette clientèle très exigeante. Autrement, on chasse le client sans le savoir quand on galvaude le produit et on s'étonne par la suite qu'une crise s'installe dans le segment. Quand vous allez par exemple dans un magasin de luxe, vous ne trouverez que des grandes marques et jamais un produit de grande distribution ! Et dans l'immobilier, c'est juste la même chose. Je note par ailleurs qu'aujourd'hui la grande majorité des promoteurs professionnels, en l'absence d'une politique d'accompagnement toujours adéquate, qui a pu répondre initialement à la demande du luxe, s'est repliée vers le social. Donc, je tire une sonnette d'alarme puisque s'il est vrai qu'il faut répondre à la demande lucrative des secteurs social et intermédiaire, mais ne sommes-nous pas tout autant en train de nous détourner de ce qui a fait le succès du Maroc à ce jour ? - F. N. H : Et-il possible que les promoteurs se soient détournés de ce segment à cause de la crise ? - Y. B. : Bien évidemment, mais pas en ce qui nous concerne puisque Earth et ses filiales se concentrent aujourd'hui, malgré la crise, sur le secteur du luxe exclusivement. Je réitère cependant que ce n'est pas la seule question au moment où l'Europe sort de la convalescence de la crise internationale. Il y a en effet une sur-offre importante d'immobilier sur le marché qui ne répond tout simplement pas à la demande, et il faut repenser la stratégie touristique et immobilière du Maroc sur le segment du luxe, dans sa globalité. En d'autres termes, il faut se rendre à l'évidence que même si la demande reprend, la question de l'inadéquation de notre offre, et l'absence d'un positionnement clair sur ce segment émergeront naturellement. - F. N. H : En évoquant cette question de lien entre le tourisme et l'immobilier de luxe, ce secteur n'a-t-il pas profité des différents programmes du Plan Azur ? - Y. B. : Pour moi, la péréquation entre l'immobilier et le tourisme, qui est le fondement du Plan Azur, n'est pas possible. Parce qu'un acte d'achat est un acte mûri et il est le résultat de plusieurs années d'interaction avec une destination. Mais venir avec l'idée de créer sur un point géographique donné des destinations de toutes pièces en donnant aux promoteurs immobiliers la possibilité de construire des hôtels pour pouvoir produire et vendre de l'immobilier est assez utopique ! La création d'une destination est un acte qui nécessite des investissements colossaux, notamment sur le plan marketing pour faire connaître la destination et lui donner vie aussi bien au Maroc qu'à l'international. De ce point de vue, le Plan Azur me semble ambitieux puisqu'il lance plusieurs destinations en même temps, au point qu'aucune ne décolle réellement, ce qui me semble dommage. Or, il aurait fallu qu'on se fixe des priorités, pourquoi pas une destination pour commencer, s'y concentrer pour voir ce que cette expérience va donner, avant de la dupliquer. Il faut prendre le temps de réfléchir un peu à ce qu'on veut faire sur le plan balnéaire et réexaminer à mon sens le modèle de développement touristique en clarifiant notamment le positionnement souhaitable sur le marché du luxe qui, je le rappelle, a fait l'objet d'un développement spontané, à même de se répéter si on répond bien aux attentes. Tout cela ne me semble pas insurmontable; mais doit toutefois être redressé pour que cela ne coûte pas trop. - F. N. H : Que faut-il faire pour continuer à drainer des flux de touristes, donc des clients potentiels au Maroc ? - Y. B. : Il y a une question d'arbitrage de ressources qui est vraiment un débat intéressant. Je pense qu'il y a un certain nombre de destinations existantes qui méritent d'être peaufinées comme Tamuda Bay, Agadir-Taghazout, tout en redressant la barre sur Marrakech. Je crois beaucoup aussi à la région au Sud de Casablanca, du côté de Mazagan, sur laquelle nous investissons et qui a le mérite d'être très proche de la mégalopole. Elle a aussi à mon sens un véritable potentiel international de par son accès facile via le hub de Casablanca et sa beauté naturelle. Je dirais en règle générale «back to basics». Ainsi, dans tous les grands pays touristiques du monde, on développe les villes principales puisqu'elles sont les premiers générateurs de flux touristiques et d'immobiliers. Aujourd'hui, au même titre que Madrid, Barcelone ou Paris qui représentent une grande partie du tourisme dans leurs pays, il faudrait peut-être réfléchir à ce qu'on voudrait faire de Casablanca et de Rabat sur le plan touristique. Il faut penser aux quatre baies encore vides de Casablanca, ville qui offre la desserte, les activités, le patrimoine art déco, etc., avant de penser à construire de nouvelles destinations à 800 ou 1.000 km. Casablanca pourrait être cette ville internationale aux portes de l'Afrique à même d'ailleurs de pouvoir en faire une véritable ville d'accueil pour l'économie dans le cadre d'une vision régionale. Propos recueillis par I. Bouhrara
