Si les banques en ligne sont inexistantes au Maroc, les services électroniques des banques traditionnelles, eux, se développent. Le mimétisme règne sur ce marché de plus en plus concurrentiel malgré le fait que les opérateurs n'en tirent presque aucun profit financier. Pourtant, ce créneau peut améliorer aussi bien la rentabilité des banques que leur cœfficient d'exploitation. Etat des lieux. «Ally Bank», «ING Direct» ou encore «PerkStreet». Ces noms ne vous disent sans doute rien mais ce sont les leaders de la banque en ligne aux Etats-Unis. En Europe, des noms comme «Deutsh Bank online», «Boursorama» ou encore «Bfor Bank» font office de références. Ces banques, exclusivement disponibles sur Internet, ne disposent pas de guichets bancaires, ni d'agences et encore moins de conseillers clientèle. Dans leurs sièges sociaux, ce sont des serveurs géants qui prennent le plus de place. Tout cela pour offrir des services à prix cassés à leurs clients. Ally Bank, par exemple, ne facture que les frais de découvert (9%). Tout le reste est gratuit et cela fait d'elle l'une des banques les plus compétitives sur son marché. Au Maroc, ce type de banques n'existe tout simplement pas, d'abord pour des raisons réglementaires qui ne permettent pas aux «purs players» (exclusivement dédié à Internet) de se positionner sur le marché car aucune loi ne régit cette activité spécifique. Ensuite, parce que le marché de la monétique n'est pas suffisamment développé pour permettre à des clients de payer leurs achats exclusivement par cartes bancaires. Des partenariats avec des banques traditionnelles sont possibles pour pallier cet obstacle, mais ce business modèle est risqué car il augmente la dépendance vis-à-vis des banques traditionnelles partenaires. Des services électroniques en plein essor Si les banques en ligne sont inexistantes, les services électroniques des banques traditionnelles se développent rapidement. Les banques marocaines en font des produits d'appel pour attirer une clientèle jeune et à l'aise avec Internet. Il suffit de faire un tour sur leurs portails pour s'en rendre compte. Sur le site web de BMCI, quelques secondes suffisent pour repérer l'offre «ouvrir un compte à distance», un service pour MRE leur permettant d'ouvrir des comptes au Maroc sans se déplacer dans une agence du groupe. La gestion du compte se fait intégralement sur Internet, mais les frais sont identiques à ceux de la banque traditionnelle. Il suffit de remplir un formulaire sur Internet, choisir le type de compte que l'on souhaite ouvrir et d'envoyer les documents justificatifs par poste à la BMCI. Cette dernière démarche montre que les processus n'ont pas été suffisamment développés, car un document physique est encore demandé aux clients. Pourtant, Cortal, également filiale de BNP Paribas, est considérée comme l'ancêtre européen de la banque à distance sans agence et utilisant principalement le téléphone et le courrier dans la mise en relation clients. Le transfert de technologies entre BNP Paribas et BMCI ne semble pas développé sur ce segment. Pour les clients nationaux, il existe BMCI Net. Cela permet de «consulter votre solde, effectuer des virements, imprimer un RIB, commander un chéquier, consulter l'historique des mouvements sur votre compte ou alimenter votre compte épargne, sans vous déplacer en agence, 7j/7 et 24h/24», selon la brochure de présentation. Des alertes par SMS ou par mails sont proposées aux clients qui souscrivent à ce produit. Chez Attijariwafa bank, on met en avant le produit Attijarinet qui regroupe presque le même type de prestations présentées plus haut avec, en plus, la possibilité pour les entreprises de payer leurs factures à l'international. Société Générale, Crédit du Maroc et la Banque Populaire offrent également des services électroniques, avec pour chacune d'elles un facteur de différentiation (tel que le prix ou le format applications Smartphones), mais les offres restent globalement similaires aux autres banques. Vous l'aurez compris, les banques universelles ont développé la banque multicanal pour coller aux tendances et aux nouveaux besoins des consommateurs, avec Internet en complément du réseau d'agences. Toutefois, elles ne donnent pas toutes la même importance à ce créneau. En effet, une stratégie digitale nouvelle se met en place chez deux acteurs du secteur. Elle passe par le développement d'un canal digital complètement autonome, avec comme perspectives de faire migrer le plus grand nombre de clients vers le digital. Il s'agit de BMCE et de CIH. La Banque bleue a effectivement développé un site web exclusivement dédié à ses activités électroniques. Il porte le nom de BMCE direct et regroupe tous les produits que la banque offre sur ce segment. Les services sont classés par catégorie de clients (particuliers, entreprises, professionnels et MRE), comme pour la banque traditionnelle. Cette politique volontariste fait de la BMCE un leader dans ce marché grâce à l'adoption d'une politique de l'offre qui «donne envie». D'ailleurs, beaucoup de campagnes publicitaires du groupe portent sur ce produit. Plus discret, mais dans la même tendance, CIH a lancé le site Cihnet. Un site web exclusivement dédié à la banque à distance. Pour y accéder et voir ces fonctionnalités, il est impératif d'être client de la banque, car un identifiant est demandé dès l'accès au site. Les services expliqués sur la maquette de présentation du site semblent identiques à ceux de la concurrence. Pourquoi alors mettre en avant cette activité en y consacrant un espace dédié ? La réponse réside peut-être dans le seul point en commun entre ces deux banques : un coefficient d'exploitation des plus élevés de la place. Cet indicateur de performance rapporte les charges d'exploitation d'une banque à ses revenus et lorsque le personnel traite plus de dossiers par unité de temps, ce ratio tend à baisser. En 2012, il était de 60,3% pour BMCE, 56% pour CIH, alors qu'une banque comme la Banque populaire a un ratio de 46%, soit l'un des plus bas du marché. Soulager le personnel pour gagner en efficacité, à travers la banque électronique, semble être plus qu'un effet de mode pour ces banques, mais une réelle source d'économies. 20 ans de retard et beaucoup à apprendre de la Bourse en ligne Chez nos voisins européens, la première génération de la banque en ligne offrait essentiellement des services de banque d'épargne et de courtage en Bourse, sans ouverture de compte bancaire. C'était au milieu des années 80. Au Maroc, nous en sommes encore à ce stade au vu du développement que connaît l'activité de la Bourse en ligne. Car, sur ce segment de marché, le Maroc est bien avancé. Les banques citées plus haut et d'autres sociétés de Bourse indépendantes, telles que MSIN ou Integra Bourse, offrent à leurs clients des services entièrement dématérialisés dont les banques traditionnelles devraient s'inspirer. Dar Tawfir, filiale de CFG Group, a été l'initiateur de cette tendance au début des années 2000. Aujourd'hui, pas moins de 10 sociétés de Bourse ont investi ce créneau. Selon les opérateurs du marché, c'est Wafabourse, filiale quasi exclusivement en ligne d'Attijariwafa bank, qui est leader du marché du courtage en ligne, mais c'est CDG Capital Bourse qui semble être la plus développée en termes de services, mais aussi de technologies. Les clients de la Bourse en ligne disposent aujourd'hui d'un compte titres et d'un compte espèces accessibles à tout moment. Ils reçoivent leurs avis d'opérés par mail et peuvent passer leurs ordres en quelques clics. Même les souscriptions aux introductions en Bourse se font via Internet. En face, certaines sociétés de Bourse sont devenues complètement digitales, telles que Wafabourse. La maturité de ce marché vient sans doute de la nature des clients souvent à l'aise avec l'outil Internet, même lorsque la moyenne d'âge est supérieure à 35 ans. A quand une banque de détail aussi dématérialisée que la Bourse en ligne ? Les consommateurs de ce type de produits devront sans doute attendre une mise à niveau réglementaire, mais aussi et surtout attendre l'évolution des comportements des consommateurs. Quand on se rappelle que la moitié de la population n'a même pas de compte bancaire !
