Industrie du meuble : Le kit crée une révolution

* En moins de dix ans, le meuble en kit a gagné en visibilité au Maroc, démocratisant l’accès aux meubles via des services modernes et innovants.
* Pour Amine Benkirane, PDG de Kitea, le kit a boosté tout le secteur du meuble, malgré des débuts dificiles.
* Un tissu industriel s’est créé autour permettant la fabrication locale d’une partie des meubles vendus.
Créé il y a pratiquement un demi-siècle par l'homme d'affaires suédois Ingvar Kampred, fondateur du célèbre groupe Ikea, le concept du meuble en kit apparaît aujourd'hui comme une donnée incontournable dans l'industrie du meuble domestique, y compris au Maroc. Bien qu’il n’existe aucune statistique sur la part de cette branche dans le chiffre d’affaires du secteur du meuble, il n’en demeure pas moins que depuis une décennie, le meuble en kit a créé une petite révolution dans les habitudes marocaines grâce principalement à un prix très attractif et des facilités de financement défiant toute concurrence.
En France, le meuble en kit représente désormais un bon quart du chiffre d'affaires de l’activité meuble (40 % même hors sièges et hors literie).
Ainsi au Maroc, comme partout ailleurs, le meuble en kit n'est pas qu'un simple meuble à monter soi-même. Il s'agit maintenant d'un véritable produit industriel très pointu nécessitant des investissements importants et des innovations fréquentes.
Et les principaux acteurs de cette branche d’activité misent d’ailleurs sur l’innovation pour porter l’essor de l’activité.
Mais le revers de la médaille est qu’ils subissent les mêmes difficultés que d'autres industries de biens de consommation prises en étau entre les attentes des consommateurs et la pression de la grande distribution.
A savoir un produit de qualité, peu cher et à proximité. C’est ainsi qu’en moins de dix ans les enseignes comme Kitea, Mobilia et Kaoba ont multiplié les franchises et les points de vente pour couvrir au mieux le territoire national.
C’est le cas de le dire pour Kitea, leader en la matière, qui déploie un budget important pour étoffer son réseau qui devrait atteindre 30 points de vente avant fin 2010 et 50 points de vente K Shop. Sans oublier le concept Géant qui, pour sa part, devra connaître une expansion dans d’autres villes ; Marrakech sera la première à atteindre 8 points de vente Géant d’ici 2010.
Pour son premier Géant, Kitea a investi quelque chose comme 37 millions de DH et 60 millions de DH pour celui de Bouskoura prévu en 2008. Il faut dire que la marque qui est parvenue à s’exporter au-delà de nos frontières, tire bien son épingle du jeu avec un chiffre d’affaires qui dépasse les 300 MDH.
Autant dire que l’activité est porteuse. Il faut reconnaître que les débuts n’ont pas été aisés. Amine Benkirane, le PDG de Kitea se rappelle encore le lancement de la marque, en 1992-93 : «à l’époque, il n’y avait pas de structure de distribution de meubles proprement dite. Il y avait les revendeurs de meubles et quelques distributeurs de grandes enseignes internationales qui n’étaient pas accessibles à la classe moyenne. L’idée était de démocratiser l’accès aux meubles à cette classe via une distribution moderne. C’est ainsi que nous avons commencé à exporter en grosses séries à des prix très intéressants».
Une panoplie de services est proposée aux clients notamment la livraison à domicile, le service après vente et aussi un service de doléances des clients. Mieux encore, des solutions de financement à la clé.
C’était donc Kitea le catalyseur de cette branche d’activité, et ce n’est pas pour rien que le leader s’accapare entre 25 % et 48 % de PDM comme l’a démontré une étude récente. Par la suite, d’autres enseignes sont nées et la concurrence a suivi. Une concurrence qui boostera tout le marché avec en permanence des offres, des discounts, des promotions, de nouveaux modèles. Le mobilier gagne plus que jamais en visibilité.
À tel point que le Maroc a dépassé l’offre européenne en matière de services. En effet, si les services de montage et de livraison sont payants en Europe, au Maroc ils sont gratis. «Si vous achetez en France un meuble à 100 euros, il faut compter 50 à 60 euros pour vous le faire livrer et monter. Au Maroc, les frais de livraisons se situent entre 60 et 80 DH en moyenne et chez nous on ne peut demander cette somme à un client. Alors on prend en charge cette partie aussi pour rendre le meuble très accessible», explique Amine Benkirane qui estime que la concurrence dans le secteur le booste. Mais uniquement celui du meuble en kit, qu’il ne faut pas confondre avec le meuble aggloméré. Cette dynamique s’étend bien au-delà. Combien de particuliers se rendent chez un menuisier pour fabriquer un modèle copié sur celui de Kitea, Mobilia ou Kaoba. De même pour l’industrie du matelas. Comme le souligne Amrane Jamal de Lux lits, il existe une complémentarité entre l’activité du meuble en kit et celle du matelas. «Quand ce n’est pas les distributeurs qui nous commandent des matelas, ce sont des particuliers qui, après s’être rendus chez un distributeur de meubles en kit pour y commander une chambre à coucher, viennent acheter le matelas chez nous croyant que c’est moins cher», souligne-t-il.
Pour lui, plus cette industrie se développe, plus elle tire avec elle les autres composantes du secteur.
Un revendeur de meubles à Derb Ghallef n’est pourtant pas du même avis. Son chiffre d’affaires n’a pas baissé, bien que beaucoup de ses clients préfèrent s’approvisionner chez les distributeurs modernes de meubles à prix accessibles.
«Nous importons des meubles finis ou du bois qui est travaillé localement et le prix d’une chambre à coucher démarre à 25.000 DH. L’obstacle qui se pose pour moi est que le client doit régler comptant le prix du meuble, ce qui n’est pas une chose évidente étant donné que je travaille dans un circuit qui n’est pas huilé», explique-t-il.
Sur un autre registre, le meuble en kit a pu développer un vrai tissu industriel autour de lui. Ainsi si l’on prend le cas de Kitea, au départ
99 % des meubles vendus étaient importés. Aujourd’hui, quelque 25 % des meubles sont fabriqués au Maroc. Le PDG de la marque ne cache pas que cela a demandé des efforts pour inciter les sociétés de fabrication à investir dans les machines afin mettre au point un produit aux mêmes standards que ceux importés.
Au départ rien n’était évident ; il y avait un manque de logistique et même aujourd’hui, l’absence de profils pointus dans les métiers de la distribution persiste encore.
«Pour Kitea, il fallait partir de zéro grâce aux managers du groupe qui y ont cru», affirme-t-il.
Créateur d’emplois de services par excellence, le meuble en kit emploie en moyenne entre 20 et 30 personnes par point de vente. Pour les grandes surfaces, il faut compter jusqu’à 80 personnes.