Salim Cheikh, un homme de chantier

Après avoir piloté le grand chantier de modernisation de la Régie publicitaire de la SNRT, Salim Cheikh hérite d’une lourde, bien lourde tâche : il est nommé Directeur général de 2M Soread, dont il est résolument le plus jeune à avoir jamais occupé le poste. Les chantiers, ça le connaît et, surtout, ça ne lui fait pas peur ! Il est de ceux à avoir pris à bras le corps le chantier de la mesure d’audience au Maroc et qui ont su gérer tous les éclats autour, notamment le choix de la société qui assurerait la mesure.
Salim Cheikh a su garder la tête froide. Et cela ne date pas d’hier. Chez lui, c’est un tempérament, même quand il était enfant. Cadet d’une famille composée de deux frères et une sœur, Salim Cheikh fut ainsi un enfant sage, studieux, discret et pas du tout turbulent. Ses parents, cheminots à Rabat, sont de bons vivants et élèvent leurs enfants dans une ambiance de gaîté. D’ailleurs, ils recevaient beaucoup chez eux, organisaient des fêtes musicales d’où il a probablement cultivé cette grande passion pour la musique.
Ses brillantes études en Sciences Maths au Lycée Moulay Youssef à Rabat le prédestinaient à une carrière financière ou d’ingénierie. Pas très emballé par cette option qui se présentait à lui, il choisit d’intégrer l’ISCAE à l’âge de 17 ans. Salim Cheikh quitte tôt sa famille et la ville de Rabat pour venir étudier à Casablanca, une ville dynamique, stressante certes, mais à laquelle il s’acclimatera puisqu’il fait partie de ces rares R’batis qui délaissent la quiétude de la capitale pour s’installer dans la métropole économique.
«Je n’ai pas trop réfléchi à mon avenir, mais je savais que je ne voulais pas faire une carrière en finance ou en comptabilité. Je trouvais pas mal l’idée d’intégrer une école de commerce». Il prend goût à ses études et se découvre une vraie vocation pour le marketing et la communication. Une fois qu’il a trouvé sa voie, il ne la quittera plus !
En 1994, alors qu’il venait juste de décrocher son diplôme en marketing et communication, il intègre les Fromageries Bel en tant qu’assistant du chef de produit. Il investit un peu de son temps pour faire un DESS en marketing. Au bout de six ans, il se lance dans une tout autre expérience, sa vocation, en intégrant en 2000 la multinationale Unilever en tant que marketing manager de la région Maghreb. Il passera trois ans et demi de sa vie entre Casablanca, Alger, Tunis et Tripoli et finira par retourner chez Bel en tant que Directeur marketing. Une mission dont il s’acquitte avec brio, ce qui lui vaudra à la fin de 2005 une nomination à la tête de la Direction marketing pour la zone Afrique du Nord au sein de La Vache qui Rit. Et il part effectivement rejoindre son poste à Paris.
Mais travailler ailleurs qu’au Maroc ne le branche pas vraiment : «Je ne veux pas dire par là que je suis plus patriotique que d’autres, mais j’ai un lien très particulier avec ma terre d’origine». Il est d’ailleurs originaire d’Amzmiz, dans la région de Marrakech.
Durant la même période, on lui propose la direction du SAP, devenu Régie Publicitaire SNRT. La tentation est trop grande pour ce professionnel qui a initié plusieurs chantiers, notamment l’audimétrie et la mise en place de l’OJD en sa qualité de Secrétaire Général du Groupement des Annonceurs du Maroc.
Il délaisse un poste qui le vouait à une carrière à l’international pour mettre la main à la pâte dans ce chantier en vue de faire du SAP une SA et finalement une régie publicitaire très compétitive sur le marché. «Je ne raisonne pas en terme de carrière, mais j’aime prendre part aux chantiers et voir construire».
In fine, Salim Cheikh aime ces montées d’adrénaline que lui procure le défi du changement et surtout la satisfaction du travail accompli, car il a gardé de son enfance ces touches minutieuses, le souci du détail, et pourtant : «Je suis une personne mal organisée ! J’ai des idées claires, je planifie, mais en dehors du travail, je ne suis pas très organisé».
Mais son premier souci au boulot est de créer pour ses collaborateurs un espace où ils peuvent s’exprimer. «Il faut qu’ils sachent où l’on va et qu’ils s’approprient la vision de la structure». Et c’est ce qui explique le rythme de travail actuel de Salim qui va de réunion en réunion, pour tracer la stratégie future de la deuxième chaîne publique.
De manière générale, en cas de conflit, Salim Cheikh, plutôt tolérant et ouvert à la discussion, juge par lui-même la situation. Il jouit d’ailleurs d’une grande capacité à résoudre les conflits. Ce qui rassure quant à sa capacité à gérer les différences au sein d’une aussi grande structure que 2M.
Parlant de sa manière de faire, Salim Cheikh explique : «Il y a des luttes qui en valent la peine, d’autres pas. Il peut y avoir des confrontations directes quand c’est nécessaire, mais avec certaines gens, il suffit juste, avec le temps, de gérer leur susceptibilité. Mais l’essentiel est de se concerter sur la question du conflit pour le cerner avant qu’il ne s’enlise». Dans le domaine de la pub, Salim Cheikh entretient des rapports de concertation avec ses confrères. Il est manifestement très fier de l’évolution du secteur de la publicité qui lui tient à cœur. «J’aime à penser que les gens travaillent pour fructifier leur business, mais qu’ils œuvrent également pour la professionnalisation du secteur. Et depuis 10 ans, on note une évolution positive du secteur avec un développement intéressant de la qualité du travail, de la créativité et une maturation qui se décline par une spécialisation, chacun dans son créneau. Les outils de travail eux-mêmes se sont développés, notamment avec la mise en place de la mesure d’audience. Le secteur s’organise par lui-même et les professionnels se penchent sur le projet d’un code de déontologie pour le secteur».
Malgré toutes ses occupations, Salim trouvait toujours du temps à consacrer au GAM. Il est également membre de la Chambre de Commerce Internationale et ne néglige pas pour autant le social, la cause féminine de surcroît, puisqu’il est également membre d’ESPOD.
Très calme et posé, Salim Cheikh ne supporte cependant pas les gens fermés, obtus et intellectuellement rigides. Sa tolérance atteint facilement ses limites quand il est en face de personnes qui ont une vision figée des choses. «Ma devise dans la vie est de rester ouvert sur tout et douter perpétuellement. Il ne s’agit pas du doute destructeur mais du doute comme moteur de réflexion». Une remise en question permanente qui lui procure une certaine sérénité. C’est également une âme sensible; il ne supporterait pas le regard d’une personne à laquelle il est nui, même involontairement. Une sensibilité d’artiste, car Salim Cheikh est un joueur de basse depuis qu’il tait tout jeune et ça reste encore sa passion et son passe-temps favori. C’est également un grand zappeur ; normal quand on est passionné d’audiovisuel. Mais pour le sport, niet ! Il préfère encore l’exercice de la télécommande que de suer sur un terrain de foot.
Et bien qu’il lise régulièrement, il affectionne particulièrement Milan Kundera, son écrivain fétiche. Mais sa relation avec Kundera ne se limite pas aux livres, puisque Salim aime s’identifier à son auteur dans cette mobilité d’esprit mais aussi dans l’espace. «Je ne suis pas carriériste, je n’accorde pas plus d’importance au poste que j’occuperai demain, mais je m’attelle à la tâche que j’ai aujourd’hui entre les mains». Enseigner ou reprendre les études sont deux options, très différentes, mais envisageables à l’avenir. «Je crois que tout est hasard».
Salim Cheikh aime la nuance qui s’illustre bien dans sa préférence des couleurs. Jamais catégorique, ni noir ni blanc, mais plutôt gris. «Je n’aime pas les couleurs tranchées mais plutôt nuancées».
Un voyage en Inde l’avait profondément marqué. «C’était un voyage improbable où l’on remet en cause beaucoup de choses et où l’on rencontre des gens qui ont une vision de la vie très différente; ça aide à être ouvert sur l’autre». Si la vie était à refaire, il n’y changerait rien, si ce n’est remonter le temps afin de dire ce qu’il ressentait à des personnes qui lui étaient chères.