Salim Cheikh, le publicitaire minutieux

À peine la trentaine, Salim Cheikh est à la tête de la Régie publicitaire de la SNRT. Il pilote un grand chantier de filialisation de cette entité appelée à jouer un rôle important au sein de la Holding SNRT fraîchement constituée.
Les chantiers, ça le connaît ! Cadet d’une famille composée de deux frères et une sœur, Salim Cheikh fut un enfant plutôt sage, studieux, discret et pas du tout turbulent. Ses parents, cheminots à Rabat, sont de bons vivants et élèvent leurs enfants dans une ambiance de gaîté ; d’ailleurs, ils recevaient beaucoup chez eux, organisaient des fêtes musicales, d’où il a probablement cultivé cette grande passion pour la musique.
Alors que tout le prédestinait à une carrière financière ou d’ingénierie, après avoir décroché un Bac Maths au Lycée Moulay Youssef à Rabat, Salim Cheikh, pas très emballé par cette option qui se présentait à lui, a intégré l’ISCAE à l’âge de 17 ans.
«Je n’ai pas trop réfléchi à mon avenir, mais je savais que je ne voulais pas faire une carrière en finance ou en comptabilité. Je trouvais pas mal l’idée d’intégrer une école de commerce». Une année plus tard, il se découvre une vraie vocation pour le marketing et la communication.
Salim Cheikh a quitté tôt sa famille et la ville de Rabat pour venir étudier à Casablanca, une ville dynamique, stressante certes, mais à laquelle il s’acclimatera puisqu’il fait partie de ces rares Rbatis qui délaissent la quiétude de la capitale pour s’installer dans la métropole économique. Donc, ce n’est pas dans un train-navette que vous le rencontrerez en fin de journée.
En 1994, alors qu’il a décroché son diplôme en marketing et communication, il intègre aussitôt les Fromageries Bel en tant qu’assistant du chef de produit. Sur les six ans qu’il y passe, il investit un peu de son temps pour faire un DESS en marketing. Au bout de six ans, il se lance dans une toute autre expérience, sa vocation, en intégrant en 2000 la multinationale Unilever en tant que marketing manager de la région Maghreb. Il passera trois ans et demi de sa vie entre Casablanca, Alger, Tunis et Tripoli et finira par retourner chez Bel en tant que Directeur marketing. Une mission dont il s’acquitte avec brio, ce qui lui vaudra à la fin de 2005 une nomination à la tête de la Direction marketing pour la zone Afrique du Nord au sein de La Vache qui Rit. Et il part effectivement rejoindre son poste à Paris.
Mais travailler ailleurs qu’au Maroc ne le branche pas vraiment : «Je ne veux pas dire par là que je suis plus patriotique que d’autres, mais j’ai un lien très particulier avec ma terre d’origine». Il est originaire d’Amzmiz dans la région de Marrakech.
Durant la même période, on lui propose la direction du SAP, devenu Régie Publicitaire SNRT. La tentation est trop grande pour ce professionnel qui a initié plusieurs chantiers, notamment l’audimétrie et la mise en place de l’OJD en sa qualité de Secrétaire Général du Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM).
Il délaisse un poste qui le vouait à une carrière à l’international pour mettre la main à la pâte dans ce chantier afin de faire du SAP une SA et finalement une régie publicitaire très compétitive sur le marché. «Je ne raisonne pas en terme de carrière, mais j’aime prendre part aux chantiers et voir construire».
In fine, Salim Cheikh aime ces montées d’adrénaline que lui procure le défi du changement et surtout la satisfaction du travail accompli, car il a gardé de son enfance ses manières minutieuses, le souci du détail, et pourtant, «je suis une personne mal organisée ! J’ai des idées claires, je planifie, mais en dehors du travail, je ne suis pas très organisé».
Mais son premier souci au boulot est de créer pour ses collaborateurs un espace où ils peuvent s’exprimer. «Il faut qu’ils sachent où l’on va et qu’ils s’approprient la vision de la structure».
En cas de conflit, Salim Cheikh, plutôt tolérant et ouvert à la discussion, juge par lui-même la situation. Il a d’ailleurs une grande capacité de résolution des conflits.
«Il y a des luttes qui en valent la peine, d’autres pas. Il peut y avoir des confrontations directes quand c’est nécessaire, mais avec certaines gens, il suffit juste, avec le temps, de gérer leur subtilité. Mais l’essentiel est de se concerter sur la question du conflit et le cerner avant qu’il ne s’enlise». Dans le domaine de la pub, Salim Cheikh entretient des rapports de concertation avec ses confrères. Il est manifestement très fier de l’évolution du secteur de la publicité qui lui tient à cœur. «J’aime à penser que les gens travaillent pour fructifier leur business, mais qu’ils œuvrent également pour la professionnalisation du secteur. Et depuis 10 ans, on note une évolution positive du secteur avec un développement intéressant de la qualité du travail, de la créativité et une maturation qui se décline par une spécialisation, chacun dans son créneau. Les outils de travail eux-mêmes se sont développés, notamment avec la mise en place de la mesure d’audience. Le secteur s’organise par lui-même et les professionnels se penchent sur le projet d’un code de déontologie pour le secteur».
Malgré toutes ses occupations, Salim trouve le temps de se consacrer au GAM. Il est également membre de la Chambre de Commerce International et ne néglige pas pour autant le social, la cause féminine de surcroît, puisqu’il est également membre d’ESPOD.
Très calme et posé, Salim Cheikh ne supporte cependant pas les gens fermés, obtus et intellectuellement rigides. Sa tolérance atteint facilement ses limites quand il est en face de personnes qui ont une vision figée des choses. «Ma devise dans la vie est de rester ouvert sur tout et douter perpétuellement. Il ne s’agit pas du doute destructeur mais du doute comme moteur de réflexion». Une remise en question permanente qui lui procure une certaine sérénité. C’est également une âme sensible, il ne supporterait pas le regard d’une personne à laquelle il aurait nui, même involontairement. Cette sensibilité des artistes, car Salim Cheikh est un joueur de basse depuis qu’il était jeune et ça reste encore sa passion et son passe-temps favori. C’est également un grand zappeur ; normal quand on est passionné d’audiovisuel. Mais pour le sport, niet ! Il préfère encore l’exercice de la télé-commande que de suer sur un terrain de foot.
Et bien qu’il lise régulièrement, il affectionne particulièrement Milan Kundera, son écrivain fétiche. Il lit actuellement Jacques Attali. Mais sa relation avec Kundera ne se limite pas aux livres, puisque Salim aime s’identifier à l’auteur dans cette mobilité d’esprit mais aussi dans l’espace. «Je ne suis pas carriériste, je n’accorde pas plus d’importance au poste que j’occuperai demain, mais je m’attelle à la tâche que j’ai aujourd’hui en mains». Enseigner ou reprendre les études sont deux options très différentes, mais envisageables à l’avenir. «Je crois que tout est hasard».
Salim Cheikh aime la nuance qui s’illustre bien dans sa préférence des couleurs. Jamais catégorique, ni noir ni blanc, mais plutôt gris. «Je n’aime pas les couleurs tranchées mais plutôt nuancées».
Un voyage en Inde l’avait profondément marqué. «C’était un voyage improbable où l’on remet en cause beaucoup de choses et où l’on rencontre des gens qui ont une vision de la vie très différente, ça aide à être ouvert sur l’autre».
Si sa vie était à refaire, il n’y changerait rien, sinon remonter le temps et dire ce qu’il ressentait à des personnes qui lui étaient chères.