Publicité : La profession rappelée à l’ordre

* Les publicités hors-la-loi demeurent souvent soumises à une appréciation discrétionnaire des autorités de régulation de l’espace audiovisuel.
* La loi 03/77 ne peut couvrir tous les cas de dénigrement de produits concurrents.
Si les cahiers des charges des opérateurs audiovisuels les obligent à faire le premier «contrôle» des spots publicitaires, la saisie de la HACA (Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle) demeure automatique du point de vue de ses compétences. Un débat parlementaire a eu lieu autour de la responsabilité de l’Autorité de régulation dans le cas où des publicités pourraient s’avérer dommageables aux concurrents qui n’ont pas le même poids économique. Répondant à une question orale devant la Chambre des conseillers, le ministre de la Communication, Khalid Naciri, a catégoriquement nié tout rôle de son département de tutelle sur le contrôle des spots publicitaires. «C’est la HACA et non pas le gouvernement, a-t-il fait remarquer, qui doit vérifier le degré de conformité des opérateurs aux exigences légales. C’est la HACA qui contrôle les spots publicitaires et ce n’est donc pas le gouvernement qui doit être responsabilisé», a-t-il précisé.
Le débat a été soulevé après que certains conseillers ont estimé que la publicité du produit de la compagnie «Messidor» «porte atteinte à l’image de la laine produite et vendue par les petits agriculteurs de plusieurs régions du pays». L’alibi présenté par les conseillers est que le spot publicitaire diffusé «dénigre la laine marocaine en général produite par les petits agriculteurs, alors que la concurrence menée par Messidor devait plutôt viser des compagnies et non pas de petits agriculteurs».
D’un point de vue strictement juridique, la loi 03/77 sur la communication audiovisuelle interdit «les publicités comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations de nature à induire en erreur les consommateurs». Cette précision apportée par l’article 2 de la loi se contente d’une liste où la communication audiovisuelle devient interdite.
Cela concerne notamment : «Les publicités contenant des éléments de discrimination en raison de la race, du sexe, de la nationalité ou de la religion, ou comportant des scènes de violence… ». Ce qui veut dire qu’il va falloir peut-être trouver dans la charte de la concurrence ce qui peut concerner le cas relevé par les conseillers. En effet, la relation entre professionnels en matière de publicité sort du cadre strict de la protection du consommateur pour établir des règles réciproques en vue d’éviter le dénigrement des produits concurrents.
Sur ce point, le cas relevé par les conseillers révèle en effet que les professions dites «non organisées» semblent être la principale «victime» en cas de dénigrement de leurs produits. Souvent, l’absence d’associations et d’organisations représentatives de ces professions rend malaisée toute tentative de réparer le préjudice subi.
D’un autre point de vue, les opérateurs privés de communication audiovisuelle doivent respecter un cahier des charges précisant, selon l’article 26 de la loi 03-77, «la part et les conditions d’insertion des messages publicitaires, des parrainages et des émissions de téléachat». «S’ils contiennent une comparaison, souligne la loi, les messages publicitaires ne doivent pas induire en erreur les consommateurs et sélectionner des faits objectivement vérifiables et choisis loyalement». L’article 68 note, pour sa part, que les publicités mensongères demeurent toujours sévèrement punies. Si elles ont pour objectif «d’induire en erreur via des allégations, indications ou présentations fausses». Cette définition très large englobe effectivement tous les cas où les concepteurs d’un spot publicitaire procèderaient à des allusions qui ont pour but de dénigrer les produits concurrents. Les article 70 et suivants dressent toute une liste de sanctions pénales et civiles en cas de non-respect de la loi 03-77.