Les négociations n'ont pas été de tout repos. Des années durant, Bogart, le fournisseur de Levi's, a tenté sa chance. La maturité du marché et l'évolution des lois ont entre autres fait pencher la balance. Levi's ouvre son premier magasin à Casablanca. C'est depuis 1998 que le staff de la société Bogart, franchisé de la marque, a commencé à démarcher Levi's pour s'implanter au Maroc. Cela n'a pas été facile, car Levi's ne fait rien au hasard. La firme prend toujours le temps qu'il faut pour étudier tous les aspects d'un projet avant de le valider et le lancer. Il y va de la réputation de son image de marque. A l'époque, les négociations n'avaient pas abouti compte tenu des spécificités du marché marocain qui n'était pas encore «mûr pour le type de produits à commercialiser» d'autant plus que la réglementation du commerce extérieur «ne s'adaptait pas à ce modèle de business». La société Bogart n'a pourtant pas baissé les bras. Elle récidive en 2006 et tente sa chance une nouvelle fois. Ce n'est qu'en septembre 2007 qu'un accord est finalement conclu avec la filiale «Espagne Portugal». Le choix de Bogart n'est pas fortuit puisque l'entreprise est un fournisseur de pantalons jeans et de sportswear de la marque. D'abord, en 1989, le business était indirect entre les deux parties. Il est devenu direct depuis 1996. «Nous faisons plus d'articles en denim et plus d'articles féminins que par le passé. Nous fabriquons des pièces à haute valeur ajoutée», souligne Mohammed Tamer, président de Bogart. Cette longue relation a donc fait pencher dans une certaine mesure la balance. Et si Levi's a accepté de venir sur le marché marocain, c'est aussi parce qu'il doit croire en ce business. Au bout du compte, nous rassure t-on, les engagements de part et d'autres sont équilibrés. Soit. Bogart continuera pour sa part d'assurer deux fonctions. Elle restera toujours le fournisseur de Levi's. Un accord étant conclu avec le siège européen de la firme à Bruxelles. Si Bogart a pris les risques de ramener la marque au Maroc, elle devra cependant composer avec un marché parallèle où les produits contrefaits de la marque sont commercialisés à des prix bon marché. Mais ceci n'inquiète pas vraiment la société. «Le phénomène est important au Maroc, mais il ne nous inquiète pas outre mesure. Nous partons du principe que seuls les meilleurs sont copiés et que le consommateur finit toujours par opter pour le produit original s'il peut y accéder dans des conditions normales du marché. Cela dit, la défense de la marque est un droit légitime qui s'il est exercé de manière intelligente peut réduire la part de la contrefaçon et la copie à sa simple expression.», explique Mohammed Tamer. Alors, bon vent.
