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Mesures audiométriques télévisuelles : Des révélations inattendues
Publié dans La Gazette du Maroc le 17 - 10 - 2008

«L'oeil est un mauvais instrument de mesure», disent les mathématiciens et souvent ce que l'opinion croit est en total déphasage avec la réalité à la lecture
des résultats que les enquêtes révèlent. ■
Le commun des mortels ne s'attendait
pas à de pareilles conclusions livrées
en toute transparence et exactitude par
les premiers sondages effectués dans la
mesure médiatique du champ audiovisuel national.
premier essai transformé par les opérateurs
audiométriques est réussi. Il faut saluer, au passage,
fiabilité et la crédibilité des outils scientifiques
en oeuvre dans l'évaluation audiométrique des
performances des opérateurs audiovisuels nationaux
avec un investissement conséquent de 25 Millions
dont la moitié supportée par les annonceurs. Le
donneur d'ordre CIAUMED (Centre interprofessionnel
d'audience médiatique) tient dans ces premières
réalisations sa première banque de données en
confiant les sondages à Marocmétrie dont les résultats
la propriété intellectuelle du premier nommé.
première des conclusions des sondages effectués
d'avril à août dernier et pendant le Ramadan, montre
que les Marocains sont assis devant leur poste TV
pendant 3 h 17 mn chaque jour en période normale.
Cette durée se rallonge de 50 mn au cours du mois
de Ramadan. Mais c'est dans l'allumage des postes
TV que le Maroc bat des records en laissant la télé en
marche pendant plus de 8 heures (plus de 9 heures au
Ramadan). Ce qui donne une durée d'écoute par foyer,
estimée à 5h 16 mn et par individu âgé de 5 ans et plus,
de 3h10mn.
Le «nationalisme télévisé»
des Marocains
En général, l'audience est forte sur toute la journée
avec des pics situés à la mi-journée (13h40) et le soir
(22h et 23h). Seconde conclusion : la part d'audience
des chaînes publiques marocaines monopolise l'offre
télévisuelle toutes chaînes confondues. Al Oula et 2M
totalisent 50% de cette part d'audience (60% pendant
le Ramadan). C'est 2M qui vient en tête des préférences
des téléspectateurs marocains en s'accaparant une part d'audience sur toute la journée de 25,1% contre
15,4% à Al Oula. L'écart se creuse du simple au triple
dans la plage horaire entre 19h et 21h en scorant
respectivement à 31,1% et 13,5%. Pour les chaînes
étrangères, la part d'audience demeure assez faible
dans les foyers, sans arriver à atteindre pour le plus
performant d'entre elles, la barre des 8%. Et ce sont
les deux chaînes MBC 2 et 4 qui sont les plus regardées
(7,5% et 5,6%) devant El Jazeera qui score à 5%
seulement. L'ensemble des chaînes françaises (TF1,
France 2, France 5, Canal +, M6 et ARTE) totalisent
0,5%, ce qui signifie que leur audience individuelle-ment considérée est quasiment inexistante. Enfin,
Medi1 Sat ferme la marche des lanternes rouges
au classement général avec un taux d'audience de
0,4%. Au chapitre des émissions les plus regardées,
incontestablement c'est la série «Mbarek ou Messaoud
» sur la deuxième chaîne qui a pulvérisé tous
les records d'audience en drainant près de 5 millions
de téléspectateurs, comme mesurée durant la
première semaine de Ramadan. Sur Al Oula, c'est le
programme Naghmawatay qui caracole en tête avec
2 785 000 téléspectateurs qui s'accaparent une part
d'audience de 34,1%. Il faut se résoudre à l'évidence
des faits chiffrés et vérifiés qui apportent un cinglant
démenti aux allégations répandues, virant au dénigrement
systématique et à l'exagération pathologique.
Sinon, comment expliquer que les programmes
les plus suivis sont ceux qui sont, étrangement, les
plus éreintés? L'irrationnel individuel ou collectif ne résiste pas à
la réalité expérimentale et prouvée par la métrologie
audiométrique entamée cette année dans le Royaume.
Un exemple du fossé entre la pertinence de la
mesure audiométrique et les croyances collectives:
le discours Royal du 20 août dernier avait été crédité,
dans un premier temps, d'une part d'audience «médiocre
» à moins de 5% avant que l'affront ne soit lavé par
les outils scientifi- ques concluant à un
score plus conforme à la réalité de plus
de 35%. Ce qui est un excellent score, tous pays confondus dans la même rubrique comparée. Mais la leçon magistralement
administrée par l'enquête
de Marocmétrie, c'est que les Marocains sont des «nationalistes
télévisuels» en continuant massivement à regarder
leurs chaînes publiques nationales dans les foyers.
Ils apprécient les programmes de ces chaînes, ce
qui témoigne de leur crédibilité auprès d'un grand
nombre de téléspectateurs demeurés fidèles à 2M
et Al Oula. Quant aux chaînes étrangères, elles sont
vraiment loin d'avoir encore, du moins pour l'instant,
leur préférence. ■
3Questions à Fayçal Laâraïchi, président du pôle audiovisuel public et de la SNRT
«Marocmétrie constitue un très bon outil»
La Gazette du Maroc : Quelle est votre
lecture des résultats de la dernière mesure
d'audience qui positionne Al Oula
comme dauphin de 2M?
Fayçal Laâraïchi : Ce qui est important de
savoir, c'est que les deux chaînes télévisées
2M et Al Oula font partie du même
pôle audiovisuel public marocain et le
taux consolidé d'audience est supérieur
à 50%. Ce qui signifie que les Marocains
préfèrent regarder leurs TV publiques.
Naturellement, le pôle audiovisuel public
s'applique à investir un gros effort dans la
qualité de ses émissions et l'attractivité de
ses programmations.
Que pensez-vous de l'apport de Marocmétrie
et comment voyez-vous l'impact
de ses mesures d'audience sur la qualité
des programmes télévisuels des chaînes
publiques?
Il est certain que Marocmétrie constitue
un très bon outil d'audiométrie qui
permet une meilleure connaissance des
performances télévisuelles et des goûts et
penchants des téléspectateurs. Ces mesures
d'audience permettent, aussi, une
meilleure appréhension dans la conception
de notre activité pour affiner l'offre
des chaînes publiques et dégager une
meilleure visibilité. Ces mesures favorisent
des analyses plus affûtées et plus rapides
fondées sur la connaissance quantifiée
des réalités du terrain.
Quels sont les modes de financement de
chacune des deux chaînes publiques en
rapport avec le marché publicitaire et que
pensez-vous du projet de suppression
des écrans publicitaires dans les chaînes
publiques en France ?
Les modes de financement des chaînes
télévisées publiques sont
multiples de par le monde et le
Maroc ne peut en constituer
une exception. Au sein du pôle
audiovisuel public national,
les dispositifs mis en œuvre veillent
à ce que les chaînes qui la composent soient financées
de la même manière. Quant au projet en
cours de débat en France sur la suppression
de la publicité des chaînes publiques,
il est difficile dans les conditions actuelles
d'envisager sa transposition dans le
Royaume. Disons que ce n'est pas à l'ordre
du jour, pour l'instant.
3Questions à Younès Alami, directeur exécutif de Marocmétrie 3
«La mesure audiométrique est l'avenir»
La Gazette du Maroc : Quelle est la
mission de Marocmétrie et quels partenariats
développe-t-elle au Maroc
et à l'étranger ?
Younès Alami : Marocmétrie a été
adjudicataire de l'AO lancé en 2005
par le CIAUMED pour la mesure
d'audience audimétrique de la TV au
Maroc. Sa mission consiste à mesurer
l'audience TV 24H/24 et 7j/7
des chaînes objet du contrat avec le
CIAUMED.Marocmétrie se base sur le savoirfaire
de plus de 25 ans de Médiamétrie
qui est la référence en France de
la mesure d'audience audiovisuelle et
Internet, sur la technologie de Watermarking
développée par Thomson et
sur la maîtrise du travail sur le terrain
de l'Institut de sondage marocain
LMS-CSA.
Quels outils fiables de mesure
d'audience médiatique vous attachez-
vous à mettre en œuvre ?
Conformément au contrat nous liant
au CIAUMED, nous avons sélectionné
un panel de 750 foyers représentatifs
de la population marocaine. Ces
foyers ont été équipés d'un ou de
plusieurs audimètres permettant de
déterminer automatiquement si la
TV est ON/OFF et la chaîne regardée.
Les membres du foyer déclarent leur
présence grâce à une télécommande.
Toutes ces informations sont collectées
selon des horaires bien ciblés
dans la journée et la nuit. Aussi, Marocmétrie
réalise une étude annuelle
de cadrage auprès de 10 000 foyers
pour maintenir le panel à niveau avec
l'évolution des équipements domestiques
marocains.
Quel message souhaitez-vous
véhiculer sur la valeur ajoutée
de votre activité
dans le cadre de
la libéralisation
et de la modernisation
du
champ audiovisuel
marocain ?
La mesure
d'audience est
vitale pour le
marché de l'audiovisuel. La mesure
audiométrique est l'avenir. La mesure
d'audience est indispensable pour
appréhender en toute transparence la
libéralisation et la modernisation du
champ audiovisuel marocain.
Questions à Hassan Berrannoun, président du CIAUMED
La mesure des audiences radiophoniques en 2009»
La Gazette du Maroc : Pouvez-vous présenter à nos lecteurs le
Centre interprofessionnel d'audience médiatique (CIAUMED) que
vous pilotez?
Hassan Berrannoun : Le Centre interprofessionnel
d'audience médiatique (CIAUMED) est un GIE (Groupement
d'intérêt économique) constitué de membres
représentant les 4 collèges de professionnels que sont
les annonceurs, les régies publicitaires, les agences
Conseil en communication et les opérateurs médias
audiovisuels. La composition du CIAUMED fort de ses
14 membres tient compte de l'équilibre dans la représentativité
de toutes les professions y siégeant à parts
égales : 7 agences et annonceurs et 7 chaînes et régies
publicitaires.
La mission globale du Centre consiste à ordonner la mesure
d'audience des opérateurs et à veiller sur la véracité
et la régularité de ses résultats, car les membres professionnels
souhaitent connaître leurs performances, en mettant ainsi
les prérogatives attribuées à la CIAUMED par la HACA. Les mesures
télévisuelles sont opérationnelles en attendant d'en étendre la
règle aux autres types de médias. Un appel d'offres international
a été lancé et a permis de retenir Marocmétrie pour diligenter ces
mesures.
Quelle lecture êtes-vous en mesure de faire des résultats des
mesures d'audience réalisées ces derniers mois et pendant le
Ramadan ?
Deux approches sont possibles en affirmant à la lecture
des résultats de ces sondages que toutes les chaînes
nationales qui scorent pour une part d'audience
de 50% est à la fois bon et insuffisant. La véritable
question, est de savoir ce que doivent faire les chaînes
marocaines pour accroître leur part d'audience en
s'attachant à réaliser plus de proximité et de s'appliquer
à répondre aux attentes d'un plus grand nombre
de téléspectateurs ?
Où en sont les préparatifs pour le lancement de la
première campagne de mesure radiophonique dans
le Royaume ?
Maintenant que la mesure d'audience des chaînes
télévisées est opérationnelle, nous nous attelons à préparer
le lancement des audiences radiophoniques avec la mise en
place d'un Comité entièrement dédié à cette mission et dont
les travaux avancent très bien. Les résultats de cette première
campagne de mesure des radios devraient être disponibles dans
le courant du deuxième trimestre 2009.


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