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Le marketing des services entre fidélisation & innovation
Publié dans La Gazette du Maroc le 24 - 07 - 2009

Au cours de ces dernières années, les activités tertiaires ont pris du poids dans l'économie mondiale ainsi que dans celles des pays émergents.
Ceci s'explique essentiellement par deux raisons :
Pour les entreprises : le degré d'investissement en prestations de services est moins important que l'investissement en matériel de production.
Pour les particuliers : les produits de base ne satisfont plus les besoins des consommateurs. C'est devenu chose acquise, et les besoins évoluent et se complexent.
C'est pour ces raisons que les entreprises doivent intégrer le service dans leurs propositions d'offres pour se différencier des autres et pouvoir ainsi convaincre leur cible, professionnelle ou de particuliers, pour garantir leur pérennité.
La gestion d'une activité de service est conditionnée par plusieurs contraintes :
La première étant : La co-consommation/ co-utilisation du service c'est-à-dire que le client n'est jamais seul au moment de la consommation du service, il est toujours en présence d'autres clients.
La prestation fournie change en fonction du flux des clients bénéficiant simultanément du service. Ce qui conditionne le niveau de qualité ainsi que la perception du service global par le client.
La deuxième étant l'interaction des différents éléments de la servuction et l'impact de chacun sur la qualité globale de la prestation et la satisfaction client.
Il faut que chaque élément interagisse d'une manière optimale et contrôlée avec les autres éléments nécessaires à la fabrication du service.
Par exemple, si le service est très innovant, le support physique performant et le personnel en contact incompétent, ne maîtrisant pas les outils et les machines supports du service, le client sera déçu et percevra ce service de haute technologie comme étant défaillant et non à point.
Une troisième contrainte étant le temps : un client qui se rend chez une enseigne de service espère toujours et au fil du temps avoir le même niveau de service et une qualité égale voire un niveau meilleur de la prestation dont il a déjà bénéficié auparavant.
Ajoutons à cela, la contrainte d'équilibrer les capacités de service et les flux de clients demandant simultanément la prestation de service.
Par exemple, un mal dimensionnement de la capacité d'un réseau telecom relatif à une promotion trafic attractive causera une saturation du réseau et une régression de la qualité du service et peut même engendrer une insatisfaction des clients qui vont même jusqu'au changement de l'opérateur telecom.
De toutes ces contraintes, on voit bien que le management d'un service et le maintien d'un niveau de qualité globale acceptable est très complexe. Ce qui rend la satisfaction des clients très fragile et sensible au moindre détail.
Donc, comment se caractérise le mix marketing pour une activité de service ?
Marketing Mix des services :
Dans les services, le client est totalement impliqué dans le processus du service qu'il consomme.
C'est pour cette raison que le mix d'un service est pensé différemment du marketing mix classique.
L'entreprise de services réadapte son marketing-mix en terme de valeur du point de vue du client et étendre sa politique marketing sur d'autres composants, essentiellement les éléments du système de servuction :
Au lieu de la politique produit, l'entreprise de service développera une politique de prestations qui proposera des aides à la commercialisation et de soutien à la réalisation du service ;
Les prix cèdera la place à une politique de processus qui définira les tarifs en terme d'usage de chaque client (prestations, fréquence…) ;
La politique de promotion se convertira plutôt à une politique de personnel qui aura comme but de mettre en avant l'offre et en impliquant davantage le client en back-office ;
la politique de distribution deviendra une politique de proximité (convivialité, facilité d'accès au service).
Importance de la fidélisation
La fidélisation est devenue une pratique nécessaire à la pérennité d'une compagnie dans un contexte de plus en plus concurrentiel et face à des clients mieux informés.
Pour instaurer cette notion, le management & la culture d'une entreprise de service doit être orienté client et viser dans ses rapports avec son marché le profit à long terme et non le gain.
L'orientation client se matérialise par une réelle volonté de la part de l'entreprise de bien connaître ses clients en leurs faisant remplir des formulaires et leur attribuant des cartes de fidélité, qui serviront à leur tour à collecter des informations importantes sur le comportement d'achat de chaque client.
Grâce à des logiciels performants d'analyse de données, l'entreprise fidélisante parvient à segmenter en groupes homogènes sa clientèle en fonction des achats effectués chez elle et propose des offres plus adaptées à chaque client. Elle peut même prévenir des clients churner et proposer un catalogue des offres de rétention adaptées à chaque motif d'insatisfaction. En fin, le fait d'utiliser des canaux différents et modernes pour fidéliser les clients, tels internet, e-mailing, push SMS et autres élargie le spectre des actions de fidélisation et augmente le taux de retour et la satisfaction des clients.
Importance de l'innovation dans une activité de service
Ces clients avertis, ayant accès à internet peuvent à présent comparer les offres à partir d'un benchmark sur les sites des différentes enseignes, profiter des expériences des uns et des autres vis-à-vis d'une prestation de service par la participation aux forums de discussions. Le client n'est plus aussi sensible aux efforts marketing et devient de plus en plus rationnel.
C'est là où intervient l'innovation comme levier de croissance aux entreprises de services pour proposer de nouvelles utilisations, nouvelles expériences pour les clients et donc engendrer un sentiment de satisfaction qui prendra la place du sentiment de lassitude ressenti pendant longtemps par des consommateurs face à des offres statiques qui ne changent pas, qui n'évoluent pas.
Le client, face à une activité de service, s'attend toujours à ce que le service qu'il s'apprête à consommer soit meilleur que celui dont il a déjà bénéficié. Puisque les services sont intangibles, le client est sensible au moindre détail de la servuction. L'appréciation de chacun de ces détails donne lieu à une appréciation globale de la prestation de service.
Donc la nouveauté est la bienvenue dans chaque élément du système de servuction. Aussi partielle qu'elle soit, l'innovation peut très bien engendrer un sentiment de satisfaction chez le client.
L'innovation n'est pas forcement technologique. Dans un contexte où la technologie est devenue à la portée de la majorité des entreprises.
L'enseigne qui base son offre sur une technologie nouvelle est vite rattrapée voire dépassée par ses concurrentes vu que les cycles de vie des nouvelles technologies sont de plus en plus courts.
Pour constituer un avantage concurrentiel, l'innovation doit porter sur des éléments difficilement imitables par la concurrence.
Les services restent des activités génératrices de revenu et non très couteuses en termes d'investissement. Néanmoins, il reste primordial de bien les gérer en prenant en compte toutes leurs spécificités et en essayant d'intégrer d'une manière continuelle des actions de fidélisation ainsi que des nouveautés dans la proposition des offres afin de garantir la satisfaction des clients.


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