Internationalisation des entreprises Avantages concurrentiels, chaîne de valeurs, gestion interculturelle, investissements productifs ou financiers, marketing mix, croissance interne ou croissance externe, marchés de proximité ou d'opportunités, un certain nombre de concepts qui s'enchevêtrent dans toute stratégie d'internationalisation. C'est sur cette note d'ouverture transfrontières que la RAM (une habituée de l'internationalisation par vocation) a inauguré, vendredi 28 janvier, son nouveau cycle de conférences pour l'année 2005 sur le thème : “Comment réussir son internationalisation ? Existe-t-il une méthode miracle ?” Le duo de choc proposé à l'animation des échanges pour la circonstance a fixé l'attention du public nombreux à la salle polyvalente de l'Institut du Transport aérien de la Compagnie nationale. Un couple d'associés italo-français experts en consulting international qui ont roulé leur bosse. Le premier, Stefano Rivera, est lauréat ingénieur de l'ITIS de Cremona, titulaire d'un MBA ESSEC à Paris occupant actuellement les fonctions de vice-président marketing & Communication chez Bacou-Dalloz. Le second, Frédéric Vaulpré, lauréat de l'European Business School parisienne, MBA lui aussi, expert en Communication avec plusieurs ouvrages de référence publiés chez Dalloz, exerce ses fonctions de Directeur commercial chez Canal+Régie. Nos deux compères ont du know how à revendre, plus de 10 années dans l'industrie PME et multinationales, média, publicité et marketing dont pas mal d'années d'expérience de gestion de projets internationaux. Une stratégie “paradoxale” Les animateurs ont analysé quatre études de cas intéressant des modèles réussis ou d'échec à travers les stratégies d'internationalisation entreprises par les Groupes Télé 2, Canal+, Lufthansa et la compagnie nord-américaine Jet Blue. Les cinq étapes clés franchies par les acteurs se traduisent par les approches stratégique, business, marketing, management et, en dernier lieu, organisation du projet. Curieux, tout de même de citer en modèle de réussite à l'international une compagnie low cost qui cible une partie du marché intérieur de la demande de transport aérien aux Etats-Unis. Curieux encore que le cas de la RAM n'ait pas été plus approché en exemple de stratégie d'internationalisation par le développement continental avec Air Sénégal et les partenariats industriels et commerciaux avec les plus grands leaders mondiaux, de la trempe de Boeing et autres. Curieux encore que nos intervenants se soient focalisés sur le créneau de l'audiovisuel et de la téléphonie, un secteur prédisposé par définition avec les nouvelles technologies satellitaires. Mais, passons, disons que la méthodologie est intéressante, quel que soit le type d'affaire à “méta-nationaliser“. Mais là encore, on risque de perdre son latin car les animateurs ont assuré que “la méthodologie proposée en cinq étapes clés n'est ni exhaustive ni nécessaire et suffisante“, sauf qu'elle peut juste donner un coup de pouce...Enfin, et là encore, le latin s'est encore égaré lorsque “l'intrigue“ s'est flanquée entre le démarrage de la communication, qui suggérait “comment réussir son internationalisation ?“, confrontée aux conclusions finales tirées des leçons des études de cas présentées et qui ont vu les experts affirmer que “toute entreprise peut perdre une bataille mais pas la guerre“. Ou bien que toute entreprise qui a échoué son modèle d'internationalisation peut se rattraper, ou enfin, même les entreprises qui ont réussi peuvent piquer du nez, un de ces quatre... Et ce, combien même la démarche méthodologique “providentielle“ des cinq étapes clés aurait été scrupuleusement observée. Paradoxes et contradictions, quand vous nous tenez ! Il me semble que nous étions en droit d'espérer quelques conseils pratiques sur les “préalables“ fondamentaux pour engager une stratégie d'internationalisation ? Fusions-acquisitions, prises de participations, rachats d'actifs ? Privilégier l'investissement productif ou l'investissement financier ? Et dans chacune de ces variables, faut-il accorder la priorité à l'investissement horizontal ou vertical ? Quels sont les avantages concurrentiels ou comparatifs dont doit se doter toute entreprise candidate à l'international ? Privilégier les atouts en termes de coûts ou de différenciation ? Comment concevoir et mettre en route les chaînes de valeur les plus fiables ? Privilégier la croissance externe ou interne ? Faut-il capitaliser sur les compétences clés internes avant “l'aventure“ transfrontières ? Enfin, beaucoup de questionnements sensibles dans ces cas de figure qui nous auront laissé sur notre faim. Heureusement que la prochaine conférence (Voir encadré) sera plus “appétissante“ . Managers, comment vous comporter ? Soyez des “Psy” et “N'obéissez plus” La prochaine conférence au programme du cycle 2005 des conférences de la RAM appellera, au pupitre de la salle polyvalente de l'Institut du transport aérien, le psychiatre et consultant d'entreprise Eric Albert, considéré comme un des gourous du management européen, spécialement versé dans le créneau comportemental des dirigeants. C'est sur ce dernier point d'ailleurs qu'il animera, le 11 février prochain, une matinée studieuse qui vaudra le détour, tant et si bien que nos managers et dirigeants, comme partout ailleurs dans le monde, ont leurs forces mais aussi leurs faiblesses. Notre consultant, qui développe sa réflexion managériale depuis plus d'une décennie, a une audience remarquable auprès de ses nombreux lecteurs, partisans et admirateurs. Si son livre paru en 1998 “Le manager est un psy” est devenu désormais un classique du genre, son récent ouvrage, “N'obéissez plus” a obtenu le Prix RH 2002 tandis que le livre “Je n'irais plus travailler”, paru en 2003, a remporté un succès médiatique appréciable. Sans oublier le dernier de la série sorti en novembre 2004, “Le manager durable”, un message à tous nos patrons désireux de...faire long feu. C'est donc à une table ronde de haute voltige que nous convient “Les ailes du Maroc” qui invitent nos managers à prendre leur...envol ! Un extrait pour ouvrir l'appétit des candidats au management à la Eric Albert : constatant que l'obéissance est fortement présente et “inhibitrice” dans la relation managériale, notre auteur fournit les clés du “passage du territoire à la confiance”.
