Entretien avec Hamid Kadiri Président-directeur général de KLEM Euro RSCG L'agence Klem Euro RSCG a été retenue pour mener une campagne de sensibilisation pour la participation des citoyens aux élections. A cet effet, nous avons rencontré son PDG, Hamid Kadiri, qui a bien voulu éclairer davantage l'opinion publique sur cette opération. La Gazette du Maroc : votre agence a été retenue par le ministère de l'Intérieur pour piloter la campagne de sensibilisation pour la participation au vote. Comment évaluez-vous la démarche consistant à confier la communication publique à des agences privées ? Hamid Kadiri : Il est clair que ces élections 2002 qui sont, faut-il le rappeler, les premières élections de l'ère nouvelle que nous vivons, seront placées sous le signe de la transparence, de la crédibilité et, j'ajouterai, de la sincérité. Ceci par la volonté de l'Etat et de toutes les composantes de la Nation. Partant de là, tout le processus de ces élections et, en particulier, en amont, la campagne de communication et de sensibilisation se devait d'être gérée de façon professionnelle et transparente et confiée, pour des raisons d'efficacité, aux gens de l'art. C'est ce qui a été fait par le ministère de l'Intérieur qui a ainsi évité l'écueil du “Do it yourself” qui se pratiquait jusqu'à présent et qui conférait, dans le passé, à ce type de campagnes un goût de propagande ou d'inachevé. Nous ressentons donc la démarche consistant à s'adresser aux agences comme un signal très fort et un symbole d'ouverture, de transparence et de modernité, qui aura pour corollaire de générer une nouvelle image de l'Etat, en général, et du ministère de l'Intérieur, en particulier. Quel a été le processus de sélection et comment le choix s'est-il porté sur votre agence ? Le processus a été mené dans les règles de l'art, dans la mesure où il a respecté toutes les procédures en usage dans notre profession et pratiquées par les grands annonceurs nationaux et internationaux. La première phase a été de présélectionner cinq agences parmi les plus grandes et les plus créatives et les briefer, avec la définition d'un cahier de charges. Sur ce point, il y a eu quelques mécontents, ce qui est tout à fait normal, car aucun annonceur ne peut consulter les soixante agences existantes. Nous-mêmes, il nous est arrivé de ne pas être consultés, et je n'en éprouve ni honte ni frustration. A partir de là, chaque agence a présenté sa stratégie et sa création devant un comité élargi du ministère de l'Intérieur. Une première sélection de trois agences a été faite. Celles-ci ont été invitées à présenter une deuxième fois leurs travaux devant le comité du ministère de l'Intérieur, qui a associé, à ce stade, les représentants des partis politiques. Comme vous pouvez le constater, le processus a été transparent et rigoureux et a respecté les usages de notre métier. Si KLEM a été “élue”, si l'on ose dire, pour mener à bien cette campagne pour les élections (inscriptions sur les listes et vote), c'est en raison, je présume, de la stratégie, de la création et de l'optimisation des moyens et, j'espère aussi, la confiance qu'on a pu inspirer à l'ensemble des membres du comité. Puisqu'il s'agit d'un produit spécifique, on suppose que vous avez adopté une démarche appropriée à la nature de ce produit ? Cette campagne a, en même temps, un caractère “normal”, dans la mesure où elle fait appel à toutes les techniques et aux ressorts de la communication modernes – média et hors-média – ainsi qu'aux dernières technologies, comme le multimédia, site Internet, call center etc. Mais, en même temps, elle revêt un caractère très particulier, je dirais même unique, dans la mesure où c'est la première campagne de communication politique dans l'histoire de notre pays. En l'occurrence, il ne s'agit pas de vendre un produit ou un service commercial, mais de sensibiliser le public le plus large, de faire de la pédagogie politique, tout en lançant un appel à la citoyenneté. C'est aussi la première fois qu'une campagne s'adresse à tous les Marocains, je dis bien tous les Marocains, sans exclusive, et qu'elle sera déclinée de ce fait dans les différents dialectes et langues de notre pays. A quels résultats vous attendez-vous ? Pour une campagne de communication normale, les résultats sont mesurables en fonction des objectifs préalablement fixés (niveau de vente – part de marché – taux de notoriété etc.) En ce qui concerne cette campagne, nous entrons dans un processus très long de sensibilisation, visant toutes les couches de la population, et en particulier les jeunes. De plus, ce processus va au-delà de l'échéance de ces élections. Comme le résume très bien le slogan de notre campagne, “notre avenir est entre nos mains”, elle s'inscrit dans une perspective de moyen et long terme. Ceci dit, nous aurons largement atteint nos objectifs, si cette campagne, par sa force de conviction, la sincérité de sa tonalité et sa spontanéité (évitant la mise en scène publicitaire factice) reflète la volonté suprême de transparence et de crédibilité des élections 2002 et, bien évidemment, de celles qui suivront.
