Entretien avec Mehdi Sebti Le ministère de l'intérieur a confié à l'agence de communication Boomerang le soin de piloter la campagne de sensibilisation pour la généralisation de la Carte d'identité nationale. Une première dont nous nous sommes entretenus avec Mehdi Sebti, président de Boomerang. La Gazette du Maroc : comment évaluez-vous cette démarche nouvelle consistant à confier la communication publique à des agences privées ? Je pense que cela s'inscrit dans la transparence que le ministère veut mettre en place par rapport à son avenir. C'est une première. Et c'est une excellente initiative que de confier à des professionnels le soin de diriger ce genre d'opération. Il est vrai que ce n'est pas dans les traditions que le ministère de l'Intérieur fasse appel à des agences de publicité pour de telles opérations. C'est une belle première en tout cas, et elle est appelée à porter ses fruits. Quel processus de sélection et pourquoi le choix de votre agence ? Je crois que les choses ont été claires. Au départ, le ministère a consulté cinq agences de publicité. Un comité a été mis en place, constitué de cadres du ministère et de représentants du Parlement et des partis politiques, qui ont finalement choisi les agences avec lesquelles ils souhaitaient travailler. Le choix s'est opéré sur la base d'un travail fourni, qui consistait à présenter une stratégie de communication, une stratégie de moyens et des concepts cohérents. Je pense que Boomerang a été choisie parce qu'elle a convaincu, d'autant plus que nous mêmes étions convaincus. C'est cette force de conviction qui a prévalu, puisque toute l'équipe a été mobilisée autour de ce projet. C'est de cette façon que nous avons l'habitude de travailler d'ailleurs, c'est-à-dire de manière professionnelle. Puisqu'il s'agit d'un produit spécifique, on suppose que vous avez adopté une démarche appropriée à la nature de ce produit ? Bien sûr. Ce qu'il faut savoir, c'est que nous ne détenons pas la science infuse. Mais quel que soit le produit ou l'annonceur, nous tenons à nous renseigner. Nous essayons de glaner un maximum d'informations pour pouvoir pousser notre analyse le plus loin possible. Donc, nous avons rencontré un certain nombre de consultants, tous bords confondus, de façon à constituer une base de données sur le sujet en question. A quels résultats avez-vous abouti ? A l'origine, nous avions retenu quatre pistes, c'est-à-dire quatre axes de communication, puisque le ministère de l'Intérieur avait prévu les volets suivants : la généralisation de la C.I.N., la révision des listes électorales et la participation au vote. Nous avons donc travaillé sur quatre concepts différents et nous avons été sélectionnés pour la campagne de généralisation de la C.I.N. C'est une campagne qui s'inscrit dans le temps, et elle va probablement dépasser septembre 2002. Donc, pour ne pas lasser en termes de message, nous avons préféré diversifier, dans ce sens qu'il n'y aura pas un seul spot télévisé mais trois, peut-être quatre. Le concept en lui-même est un peu classique, puisqu'il est basé sur le témoignage. Au niveau de la C.I.N., la cible définie est essentiellement constituée de ruraux ou de populations établies dans les zones péri-urbaines. Il y a 17,5 millions de cartes d'identité nationale, dont 67% sont détenues par des urbains et 33% par des ruraux. Donc, l'effort devait porter sur la campagne. Par conséquent, le concept repose sur le témoignage d'un certain nombre de personnes en bonne partie des ruraux. A travers ce concept, nous essayons de faire passer un certain nombre de messages. Notre stratégie a été de mettre en exergue l'utilité de ce document. Qu'est-ce que la C.I.N. ? C'est d'abord un document qui permet en quelque sorte d'exister légalement. C'est aussi un document qui permet d'acquérir un certain nombre d'autres documents administratifs.
