Les filiales des multinationales ont réduit leur budget, alors que les entreprises nationales ont maintenu leurs plans médias avec un léger décalage. Pour les publicitaires, l'attentisme est dû plus à des facteurs psychologiques que réels. Les chaînes de télévision durement touchées par la baisse. Début d'année laborieux pour l'activité publicitaire. Dans leur grande majorité, les professionnels parlent d'un tassement par rapport à la même période de l'année dernière. Il n'y a certes pas encore de chiffres précis permettant d'évaluer la baisse globale de l'activité, mais dans le secteur on ressent «la frilosité des annonceurs» durant le premier mois de l'année qui, il faut le signaler, est historiquement calme, le temps que les budgets soient traduits en plan d'actions. Outre ce facteur structurel, une régie publicitaire met l'accent sur un fait aggravant : l'attentisme des annonceurs. Un comportement qui reste incompréhensible pour Noureddine Ayouch, patron de Shem's Publicité, qui soutient qu'il n'y a pas de véritable crise au Maroc. «Nous n'avons pas de chiffres pour porter un jugement précis, mais il y a une frilosité injustifiée puisque la consommation continue notamment en ce qui concerne les produits de première nécessité. Même pour les voitures et le secteur de l'immobilier, la demande se maintient. Dans ce secteur, c'est surtout le haut de gamme qui cible une clientèle étrangère qui connaît un essoufflement. D'un côté, il y a l'absence d'engagement réel de budgets publicitaires conséquents. De l'autre, on trouve la reconduction, par certains annonceurs, des budgets de l'an dernier». Les opérateurs de télécommunications communiquent moins Un point de vue que partage Monique Elgrichi, DG de l'agence Mosaïk, qui pense qu'il s'agit davantage d'«une crise psychologique car les grands chantiers structurants sont toujours là, tout comme la demande de grands produits de consommation». Ce faisant, elle pense que «dans l'absolu, il n'y a pas de raison de s'inquiéter». Pourtant, sur le terrain, les annonceurs ne sont pas tous sur la même longueur d'onde que les agences. Certes, certains ont maintenu leurs budgets publicitaires, mais d'autres ont tout simplement fait des coupes ou n'ont rien encore décidé. De l'avis des professionnels, ce sont surtout les filiales marocaines de certaines multinationales qui ont revu à la baisse leurs budgets publicitaires. Parmi les entreprises nationales qui ont déjà déterminé leurs budgets, quelques-unes ont procédé à des réductions. Au Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), on cite, par exemple, la baisse des budgets décidée par les filiales du groupe Ona. On parle également du grand calme qui prévaut dans le secteur de la téléphonie. «Aujourd'hui, les opérateurs télécoms, qui sont le premier annonceur, communiquent moins. Ils n'ont pas engagé de grandes campagnes car il n'y a pas de lancements ni d'innovations. Ils font seulement de petites opérations relatives à leurs offres promotionnelles», indique un publicitaire. En revanche, l'immobilier et l'automobile, pourtant touchés par la crise, maintiennent leurs investissements publicitaires. Ces tendances sont ressenties de manière différenciée par les supports, presse écrite et télévision, qui enregistrent, depuis le mois de janvier, une baisse de leurs chiffres d'affaires publicitaires. Dans la presse écrite, on ne donne cependant aucune mesure du recul car, disent certains responsables commerciaux de titres de la place, les chiffres définitifs ne sont pas arrêtés. Certains pensent avoir maintenu le chiffre d'affaires au même niveau que celui de janvier 2008. Au niveau des sociétés d'affichage, on parle aussi de stagnation du chiffre d'affaires et du retrait, par rapport à janvier de 2008, de plusieurs annonceurs comme l'Oréal, Procter & Gamble, Unilever ou encore Coca Cola. Du côté de l'évènementiel, les agences spécialisées affirment un maintien de l'activité. «Il n'y a pas eu d'annulation d'événements et tous les grands rendez-vous auront lieu comme prévu», déclare Soumya Drissi, responsable de l'agence LTB. Les PME, un marché à conquérir Pour ce qui est des deux chaînes nationales, Al Oula et 2M, les résultats sont plutôt inquiétants. Ainsi, 2M a vu son chiffre d'affaires chuter de 50 % depuis le début de l'année alors que pour Al Oula, plus touchée, la baisse atteindra, selon une source bien informée, les 60%. Pour autant, les professionnels pensent que si 2009 ne sera certes pas une année faste, elle ne sera pas catastrophique non plus. Pour le GAM, il y aura une reprise à la fin du mois de mars. Une relance due à plusieurs facteurs, notamment la nécessité de communiquer pour certains secteurs. Par ailleurs, la relance pourrait se faire, selon un professionnel, grâce à une extension des annonceurs. Une tâche à laquelle les agences doivent s'atteler en démarchant de nouvelles entités notamment les PME-PMI qui ne communiquent pas actuellement. Aujourd'hui, 2 700 entreprises, soit 20% des annonceurs potentiels, réalisent 80% du chiffre d'affaires du secteur. Le GAM table sur un chiffre d'affaires de 4 milliards de dirhams en 2009 contre 3,8 milliards en 2008, soit une hausse de 5%. Pour cette dernière année, le marché avait progressé de 15% par rapport à 2007.
