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«Steelcase est en train de revoir son business model pour le Maroc» : Asier Espel,Vice-président à Steelcase chargé de la région Afrique et Moyen-Orient
Les Echos quotidien : Vous venez d'inaugurer le lancement officiel de votre nouveau concept de design du mobilier de bureau, baptisé «Worklife», après près de cinq ans par rapport au dernier concept présenté au showroom de Casablanca. Pourquoi avoir attendu autant de temps avant de proposer Worklife ? Asier Espel : Cinq années peuvent paraître longues, mais il est difficile de produire de nouveaux concepts de manière continue. Cela nécessite un travail énorme en matière de recherche et développement, pour lequel nous consacrons une enveloppe de 500 millions de dollars par an. Certes, les résultats de nos études sur le Maroc étaient prêts depuis l'an dernier, mais nous avons préféré attendre l'année en cours pour que le lancement de Worklife se fasse simultanément dans le monde entier. Et c'est à Casablanca que nous avons choisi de démarrer cette action. Pourquoi ce choix d'uniformiser votre offre à l'échelle internationale ? Depuis quelques années, nous avons opté pour une organisation matricielle, où toutes les fonctions supports agissent pour tous nos sites de par le monde. La fonction marketing et commerciale n'obéissait pas à cette configuration, tout simplement parce que cette fonction de par sa nature d'être en contact direct avec les clients, est très délicate. Après avoir traversé la crise internationale, nous sommes dans une phase d'intégration de la fonction commerciale et marketing, afin de nous assurer que nous véhiculons le même message, disposons des mêmes outils et de la même interaction entre les équipes. De même, le constat que nous avons effectué après cette crise est que nombre de nos clients multinationaux ne disposaient pas d'une stratégie globale. Aujourd'hui, ils ont de plus en plus une approche globale et c'est pour cela que nous entamons cette centralisation. Est-ce que l'adoption d'une politique marketing globale ne pourrait pas entacher la spécificité de chaque pays dans lequel opère Steelcase ? Cette question ne se pose pas. En effet, en dépit de toute spécificité régionale, la réalité du marché est telle qu'il existe seulement deux influences de design dans le monde entier. Il s'agit du design américain et du design européen. Si on prend par exemple le Maroc, il est fortement influencé par le courant européen. En Amérique latine, c'est plutôt le design américain. Ce dernier prévoit des espaces cubiques, tandis que l'européen est léger et prévoit plutôt des espaces ouverts. Ainsi, le constat est qu'il n'y a pas un design spécifique pour le Maroc. Par contre, il existe des applications qui prennent en considération la culture du royaume, en intégrant par exemple des espaces de rencontre. D'après vos études, quelles sont les tendances d'avenir du design du mobilier de bureau ? Il est clair que dans les années à venir, il n'y aura pas un changement phénoménal dans le mobilier, tout simplement parce que les tendances de fond ne changeront pas du jour au lendemain. Les espaces privatifs ne changeront pas. Par contre, nous portons davantage d'intérêt aux espaces dits de collaboration. Il y a trente ans , les gens travaillaient individuellement, les moyens de technologies et de communication n'étaient pas aussi développés et la concurrence n'était pas aussi rude. Aujourd'hui, avec l'ensemble des outils de communication disponibles, les espaces de travail ont dû les intégrer. De même, pour être compétitif indépendamment de son domaine d'activité, une entreprise mise sur des équipes qui travaillent bien, qui savent gérer leur temps correctement. Il est donc clair que le mobilier destiné au travail collectif est amené à évoluer. Que représente le marché du mobilier actuellement dans le monde ? Il est difficile de définir la taille exacte du marché, du fait qu'il n'y a pas des organismes qui émettent des chiffres exacts par rapport à notre métier, qui se destine aux entreprises. Souvent, on mélange le mobilier de bureau avec le mobilier résidentiel ou autre. L'approche de Steelcase pour choisir un marché à desservir consiste en la détection de clients potentiels. Au Maroc, nous estimons la taille de notre marché adressable à 800 millions de DH. Aujourd'hui, nous détenons quelque 28% de part de marché du mobilier de bureau et nous comptons l'élargir, mais pas dans le court terme. Pourquoi ce choix ? Tout d'abord, parce que le cycle de vente du mobilier est très long, de plus, nous sommes n train de revoir notre business model. Une chose est sûre, nous comptons nous positionner en tant que leader sur notre marché adressable, ce qui veut dire que nous ne sommes pas forcement leader du marché. Il faut également souligner qu'au Maroc, avec les droits de douanes qui ont baissé de manière considérable, plusieurs constructeurs envahissent le marché marocain. Avant, on ne pouvait pas vivre d'une importation du mobilier, car les droits de douanes étaient trop élevés, aux alentours de 50%. Seule une production locale était possible. Aujourd'hui c'est l'inverse. Le coût de production est plus important que celui d'importation. Cela veut-il dire qu'un arrêt de production au niveau du site de Mohammédia est envisageable ? Cette question se pose pour tous nos sites dans le monde et pas seulement au Maroc. Toutefois, ce qu'il faut souligner, c'est que nous ne nous posons pas la question sur la continuité de la production dans un site donné. Actuellement, nous nous attelons à chercher le modèle industriel le plus opportun pour chacun des sites de production de Steelcase. Nous pensons à un centre de compétence, tel le site français, qui s'est spécialisé dans la production de sièges pour toute l'Europe. Au Maroc, nous avons un site traditionnel, qui produit différentes gammes et sa reconversion serait difficile. Garder le site ou ne pas le garder, c'est une question de priorité et aussi de situation financière. Nous avons augmenté, récemment, le capital de Steelcase Maroc, parce que nous voulons maintenir notre activité. De plus à Steelcase, nous ne voyons pas que l'avantage financier direct. Quels sont les autres aspects ? Nous pouvons nous permettre de perdre de l'argent ici, parce que nous avons des revenus plus importants émanant d'autres sites. Mais si jamais on entre dans une crise mondiale et que tous notre business tombe, il est clair que le poids des sites en perte sera plus lourd. Un autre aspect que nous prenons en considération, c'est le volet humain et la fermeture d'un site est la dernière solution à laquelle nous aurions recours. En tout cas, le Maroc est un pays très important pour Steelcase sur le plan commercial et nous sommes en train d'étudier le meilleur business model à avoir ici, pour renforcer notre position et contrecarrer une concurrence qui devient de plus en plus rude, par les producteurs locaux.
