«Malgré les difficultés que connaît l'Association marocaine des exportateurs (ASMEX) actuellement, celle-ci dispose de nombreuses opportunités». C'est le constat dressé par une étude sur le positionnement stratégique et enjeux à court terme, réalisée pour le compte de l'association par le cabinet Roland Berger. Il s'agit, selon l'étude qui servira à enclencher une nouvelle stratégie de l'ASMEX, de la bonne image de marque, la légitimité historique, une meilleure exploitation des partenariats actuels (Douane, Office des changes, SMAEX...). De par le rôle qu'elle est censée remplir, en effet, l'association marocaine des exportateurs devrait être le pivot de représentation des intérêts des opérateurs de l'export, mais aussi le défenseur de leurs intérêts. Néanmoins, sur un plan pratique et «réaliste», cet organe subit encore le poids de ses diverses lacunes. D'ailleurs, au titre de son assemblée générale tenue jeudi dernier à Casablanca, l'étude du cabinet Roland Berger a permis de cerner toutes ces défaillances et, partant, de tracer la voie pour le nouveau visage dont devrait se doter cette association, qui a toute sa place dans le cadre de la stratégie ministérielle Maroc Export plus. Points forts, points faibles Dans ce sillage, une analyse SWOT a été réalisée par le cabinet. Dans les forces reconnues à l'ASMEX figure en première ligne sa bonne image de marque, sa force de proposition sur les problématiques liées au Commerce extérieur mais aussi son engagement à initier un certain nombre d'actions en dépit du nombre réduit de ses équipes. Néanmoins, l'association souffre de plusieurs points faibles. Le premier se rapporte à la faiblesse du budget. En effet, les cotisations des adhérents varient entre 3.000 DH pour les associations, 4.000 pour les entreprises et 5.000 pour les banques. «Mais actuellement, les cotisations sont en cours de réévaluation par le bureau de l'ASMEX. À ce niveau, la proposition formulée est que les tranches de cotisations soient en fonction du CA des entreprises adhérentes», révèle l'étude. À cette faiblesse s'ajoute la «forte» dépendance de l'Association des finances et des pouvoirs publics qui sont assorties de conditions strictes. Selon l'étude, «le faible montant des cotisations et le faible nombre d'adhérents rendent l'ASMEX fortement dépendante du financement public». Ce dernier pèse plus de 90% du budget annuel de l'ASMEX. Sous d'autres cieux, notamment en Espagne, Corée du Nord, Turquie ou Chili, «le financement public représente moins de 20% du budget global des associations d'exportateurs. Il provient majoritairement de la participation des entreprises», note l'étude. Ce dernier provient des cotisations des membres de l'association selon la taille ou le revenu de l'entreprise, des participations au frais des actions menées (formations...) et des revenus immobiliers (location de surface aux membres ou autres entreprises). S'agissant de la faible représentativité des exportateurs, qui a également été relevée par l'étude, elle est considérée comme une résultante, partiellement, d'«un manque d'attractivité de l'association, notamment du fait d'un traitement peu différenciant par rapport aux non adhérents». Selon les derniers chiffres disponibles, le nombre d'entreprises adhérentes directement à l'Association est relativement faible et représente 2,3% seulement des entreprises exportatrices marocaines (5.000). Les critiques de l'étude portent aussi sur la faiblesse des partenariats à l'international, le faible déploiement régional et la faiblesse de la communication déployée par l'Association pour faire valoir son rôle mais aussi ses ambitions. Devant cela, chez Roland Berger, deux principaux risques menacent de ralentir ou de neutraliser les efforts consentis pour booster cette entité. Il s'agit d'une part, de la dilution du rôle de l'ASMEX face aux instances privées concurrentes, et d'autre part, de sa forte dépendance vis-à-vis des pouvoirs publics. Benchmark Du benchmark réalisé par l'étude, il ressort que «les associations d'exportateurs sont majoritairement focalisées sur trois missions clés, à savoir l'information, la formation et la représentativité et le lobbying auprès des pouvoirs publics». En parallèle, elles mènent des actions de mise en relation commerciale via des partenariats à l'international s'appuyant en général sur une trentaine de salariés permanents. «Ces associations sont dirigées par un bureau exécutif ou un conseil d'administration comprenant entre 10 à 15 membres élus par et parmi les adhérents», précise l'étude de Roland Berger. Et dans le but de consolider leur représentativité, ces associations adoptent deux approches : soit elles sont «centralisées et multisectorielles, soit elles fédèrent et représentent de nombreuses associations sectorielles ou régionales». Il faut ajouter à cela que ces associations accordent certains privilèges à leurs membres (exclusivité de leurs services, tarifs préférentiels...). Recommandations Dans ce sillage, l'ASMEX est appelée à redéfinir son positionnement et ses missions. Selon l'étude, celles-ci pourraient se décliner en cinq axes stratégiques. Ainsi elle doit recentrer ses missions sur la représentativité des intérêts des exportateurs marocains tant auprès du gouvernement que des institutions étrangères. Elle doit en outre se focaliser sur l'information des exportateurs sur l'actualité de l'export, les potentiels d'exportation et les pays débouchés à l'export et leur formation afin de développer leurs compétences à l'export. Le deuxième axe de réforme porte sur «l'offre de valeur». Selon les recommandations du cabinet Roland Berger, il s'agit à ce niveau d'enrichir les services et les rendre plus attractifs, différencier les adhérents par rapport aux non adhérents pour élargir la base des membres. Ceci passe selon l'étude «par l'organisation des tournées régionales de l'export pour recruter le plus grand nombre d'entreprises et d'associations professionnelles ». Le but est de renforcer la légitimité de l'ASMEX. Celle-ci devrait également soigner son approche communicative et son lobbying. Elle doit à cet effet s'inscrire dans un rendez-vous annuel vis-à vis des professionnels et du grand public et renforcer son point de vue et son poids face a l'administration publique. Par ailleurs, l'étude recommande à l'ASMEX de mettre en place un référentiel de formations nécessaires à l'export auprès d'organismes agréés. Ceci sans oublier de développer un réseau de formation export agréé. «Cette offre de valeur pourrait être accompagnée d'une mission complémentaire de mise en relation commerciale qui consiste par exemple à développer des partenariats avec des associations d'importateurs à l'international», ajoute l'étude. Pour l'organisation (3e axe), l'ASMEX devrait renforcer et spécialiser sa structure. En effet, l'évolution des besoins en RH au sein de l'association pour bien cadrer son offre de valeur, nécessite de mobiliser 7 personnes à temps plein à partir de 2012 (direction et chargés d'études). «Mais l'ASMEX devrait commencer à partir du deuxième semestre de cette année à initier en partie certaines actions, notamment celle liée à la formation», recommande l'étude. Pour cela, il faut mobiliser au moins 3 personnes à temps plein (Direction et chargés d'études). En parallèle à cela (4e axe), l'association devrait procéder à la diversification de ses modes et sources de financement pour ne plus dépendre de l'apport public. «La nouvelle offre de valeur ainsi que le nouveau siège permettraient de diversifier les sources de financement de l'association», préconise l'étude. Les options envisageables à ce niveau consistent en une augmentation des cotisations sur la base d'une nouvelle grille et le recrutement de nouveaux membres. L'ASMEX devra disposer, en outre, de revenus immobiliers via la location de tout ou partie de son nouveau siège et développer le sponsoring des évènements qu'elle organise. Quant au positionnement (5e axe), l'association devrait «fédérer les positions des associations et fédérations tout en étant le porte-voix export à l'égard des pouvoirs publics». Sur ce point précis, l'étude envisage deux scénarios : le premier consiste en la fusion de l'ASMEX avec des instances internationales de la CGEM. Ce qui donnerait lieu à la création d'un pôle international de la Confédération des patrons. Pour le deuxième scenario, le cabinet Roland Berger estime que l'association doit opérer un rapprochement avec la commission commerce extérieur de la CGEM.
