La marque adopte une nouvelle identité visuelle. Elle réitère toutefois son intention de rester un produit accessible à tous. Une stratégie qui lui permet d'écouler au moins un million d'unités chaque jour. «Nous offrons aujourd'hui aux Marocains des produits laitiers frais de qualité à partir de 2 DH». Ces propos de Meryem Alaoui, responsable communication et relation publique à Centrale Danone, résument non seulement la stratégie de Jamila principale marque du groupe, mais aussi une vision adoptée par ce dernier 50 ans en arrière. En effet, l'histoire de ce Raibi (produit laitier à mi-chemin entre le petit-lait et le yaourt) débute en 1966, quand Centrale Laitière devient Centrale Danone, précisément dans un quartier populaire de Casablanca appelé «Jamila». Le produit y connaît un succès grâce à son goût original -et sa couleur- de grenadine. Nommé en hommage au quartier qui l'a vu naître, le Raibi poursuit sa success story passant en 1974 d'un pot initial en verre à un pot ondulé en plastique rose, mais non sans s'assigner la mission -marque de son histoire- de rester «la Marque du peuple». «Malgré toutes les inflations qui touchent les matières premières entrant dans la composition de Raibi Jamila, nous maintenons des prix accessibles à tous», renchérit Aida Djerrari, directrice de la marque, en rappelant cependant que, «nos produits respectent toutes les normes en matière de sécurité alimentaire». Nouvelle identité visuelle Une démarche qui s'avère payante puisque Jamila s'écoule aujourd'hui à plus d'un million d'unités, par jour, à travers 80.000 points de vente, faisant l'essentiel des 6 MMDH réalisés annuellement par Central Danone. La société compte par ailleurs cinq usines, 7.000 collaborateurs et 120.000 éleveurs partenaires. Elle offre, en outre, une douzaine de références de produits laitiers frais. Un portefeuille enrichi depuis 2015 par un deuxième parfum de la marque Jamila, fait, cette fois-ci, à base de panaché de fruits et commercialisé dans un pot orange. Diversifier ses produits pour répondre aux besoins des consommateurs, c'est d'abord une manière de rester près de ceux-ci. Une démarche qu'on retrouve dans la forte présence de la marque dans le paysage audiovisuel du Maroc à travers entre autres, la saga Sindibad de Yasmina, la grande campagne publicitaire lancée cette année, sans oublier la célébration des 50 ans de la marque, organisée en collaboration avec Placebo Studio, un collectif d'artistes spécialisés dans le street art et le graffiti. Cette occasion, il faut le souligner, a été choisie pour lancer la nouvelle identité visuelle de la marque, avec un design qui capitalise sur l'étoile du Maroc afin de renforcer son appropriation par le public marocain. Une politique de communication qui, il faut le noter, s'accompagne d'initiatives prises dans le cadre de la RSE telles que des cours d'éducation nutritionnelles dispensés à plusieurs milliers d'enfants, l'organisation de compétitions de football destinées à plus d'1,8 million d'enfants et la distribution, en 2015 de 3 millions de petits-déjeuners à des écoliers issus des milieux défavorisés.
