Il y a quelques années, le télémarketing faisait son apparition dans le tissu entrepreneurial marocain, dans le sillage de la dynamique portée par l'offshoring. Le créneau était alors porteur et s'est traduit par un foisonnement des fameux «calls centers» ou centres d'appels qui ont pullulé au sein des principales villes marocaines comme Casablanca, Tanger, Fès ou Rabat. Une montée en puissance éphémère, puisqu'actuellement, l'âge d'or des centres d'appels n'est plus qu'un lointain souvenir. «Le Maroc n'est plus une destination offshore, mais plutôt une destination d'expertise en relation client», reconnaît, à juste titre, Youssef Chraïbi, directeur général du centre d'appel Outsourcia et président de l'Association nationale de relation client (ANRC). Le télémarketing, qui, naguère constituait l'activité principale des «calls centers» est, en effet, passé au rang de segment le moins actif actuellement sur le marché marocain sur lequel il ne représente plus que 20% du total de l'activité du secteur. Cette régression du télémarketing s'est faite en faveur des métiers de support informatique, de backoffice et autres. Selon les opérateurs, le recul de l'activité est la conséquence de la conjugaison de plusieurs facteurs qui ont eu raison des perspectives prometteuses dont le créneau était porteur surtout au regard des avantages qu'offrait le royaume aux clients européens. Des atouts que les opérateurs n'ont pas pu ou su exploiter à leur profit pour positionner le Maroc comme une destination phare du Télémarketing. Du coup, le premier obstacle à la survie de l'activité a été la concurrence rude, notamment en termes de coûts de la part des pays subsahariens et de l'Amérique latine, qui proposent des offres moins chères de 30% à l'offre marocaine. À cela s'est ajouté, également, le positionnement des entreprises marocaines sur des segments de grande valeur ajoutée. Depuis quelques années, les prestataires de services nationaux optent de plus en plus pour l'outsourcing. «Nous avons trouvé intéressant de nous repositionner sur des segments d'expertise, qui sont plus rentables au niveau de l'expérience, mais aussi qui correspondent à notre offre financière», explique Hicham Boutaleb, directeur général d'Access Téléservices. Le revirement stratégique s'explique, également, par la carence en ressources humaines, surtout, en matière de services d'entrée de gamme réservés traditionnellement aux titulaires d'un bac+2 au minimum pour les postes de télémarketeurs. Un handicap qui a beaucoup pesé dans la balance et a désavantagé le Maroc face à ses concurrents. La maîtrise de la langue constitue un gros handicap pour les calls centers au Maroc, contrairement, à ce que laissent croire les multiples annonces de recrutement dans les centres d'appels. Il est vrai que le secteur fait office de débouché aux jeunes diplômés, principalement des facultés, qui font des centres d'appels une opportunité pour obtenir un premier emploi. En effet, les postes d'emploi dans les calls centers ne sont pas perçus comme une activité qui peut servir de carrière professionnelle. C'est la raison pour laquelle, un programme national de formation aux métiers de la relation client a été lancé. Objectif, faire émerger une véritable main d'œuvre dédiée au secteur et offrant toutes les opportunités et les garanties d'une carrière professionnelle comme cela se passe dans plusieurs parties. L'initiative a donné naissance à la Call academy, une école de formation pilote qui vient compléter l'offre de certains établissements proposant des formations rapides, de 3 à 4 mois généralement pour le métier de call-center. Ce dispositif de formation intensive conjugue une mise à niveau en langue française et une formation en entreprise de 9 mois, aboutissant à la délivrance d'un certificat reconnu par les professionnels. «Cette formation est totalement prise en charge par l'Etat. Nous avons formé 500 collaborateurs durant la première année. Nous comptons pour les années qui viennent, atteindre le seuil des 2.000 futurs collaborateurs», souligne Yousef Chraïbi. Il y a lieu de rappeler à ce niveau que selon l'ANRC, le secteur emploie plus de 35.000 personnes et crée un besoin annuel net de 10.000 emplois. «L'académie va nous permettre désormais de former des profils pointus, et multilingues, mais l'enjeu actuel est de savoir retenir les ressources dans un secteur réputé pour son turnover très élevé», déclare le directeur général d'Access Téléservices. Par ailleurs, selon les professionnels, ce turnover est de 40% pour l'activité commerciale et de 15% pour les activités de support. «Pour les appels entrants, le turnover est plus important que pour les appels très standardisés, avec des communications très courtes, très cadencées et de fortes amplitudes. Il peut tourner autour de 20-25%. Pour des appels plus longs, 10-15 minutes, souvent des réclamations, il tombe à 5-8%», indique le directeur d'un centre d'appel de la place. Pour lui, stopper l'hémorragie des départs ne peut être réalisé juste par un bon salaire ou une couverture sociale. «L'important est de donner de la visibilité au collaborateur, afin qu'il puisse avoir un plan de progression sur 18 mois, dès son entrée». Cela reste rare dans le secteur, qui ne présente pas, dans la majorité des cas, de réelles opportunités d'évolution de carrière. Selon Youssef Chraïbi, «la mobilité est une part importante de la fidélisation, qu'elle soit en interne ou géographique». Cela étant, quels que soient les efforts menés dans ce sens, les call centers resteront toujours perçus par les jeunes Marocains comme un tremplin pour accéder au monde du travail. Ensuite, beaucoup se dirigent vers les métiers de service, notamment dans le tourisme ou le secteur bancaire, qui présentent plus de visibilité et de stabilité professionnelle. Bien évidemment, si le salaire n'est pas le seul élément de motivation, il n'en reste pas moins que c'est le premier facteur de fidélisation des salariés. La rémunération dans le secteur se situe entre 3.000 et 6.000 DH nets à l'entrée. Une aubaine pour de jeunes Marocains à la recherche d'un premier emploi, sachant que dans certaines structures organisées, les courbes d'évolution «sont rapides». «En moins de deux ans, on peut être superviseur, puis responsable d'activité. La politique RH repose sur un système de primes mensuelles, des challenges qui récompensent les plus méritants», explique Youssef Chraïbi. «Cette politique comprend le minimum légal de protection sociale, ainsi qu'une mutuelle. Nous assurons le transport, fournissons des tickets restaurants, disposons de budgets trimestriels pour des incentives et de l'animation sociale, jouons véritablement la transparence dans la grille et les conditions de progression», explique de son côté Hicham Boutaleb. Néanmoins, il faut noter que ce n'est pas le cas pour tous les centres d'appel, ce qui laisse une lueur d'espoir... «Plus on monte dans les compétences, moins le marché est compétitif» Othmane Serraj Directeur général de DELL Maroc Quelle est l'évolution qu'a connue votre business center au niveau des métiers ? Othmane Serraj : Depuis huit ans, nous avons commencé notre activité au Maroc, comme un call center spécialisé dans les métiers du telemarketing. Petit à petit, nous avons pu nous positionner sur d'autres segments créateurs de valeur ajoutée pour devenir un busines center. Pour accompagner notre mutation, nous avons développé plusieurs métiers et expertises. Actuellement, notre cœur de métier, c'est le telemarketing, notamment le service après vente pour nos clients français. En parallèle, nous avons développé plusieurs métiers et plusieurs langues. Pour rappel, nous sous-traitons pour le Canada, l'Espagne et l'Amérique du Sud. Dans ce sens, je tiens à dire que nous avons la chance d'avoir 10% de notre population qui a essaimé à travers le monde. Pour cela, Dell est très active dans les Salons de l'emploi internationaux, dans le but de recruter les émigrés qui veulent rentrer au pays. D'ailleurs, sur le site, nous avons 17 nationalités et nous gérons 8 langues. Est-ce que les profils existants sur le marché marocain répondent à l'évolution du secteur ? Nous avons développé des métiers de vente, de support technique et de backoffice finance. Cette montée en valeur ajoutée nous amène aujourd'hui à chercher des profils hautement qualifiés. Plus on monte dans les compétences, moins le marché est compétitif. Le bassin de l'emploi commence à être tendu pour des profils bas de gamme et le recrutement devient plus difficile. En revanche, plus vous augmentez en valeur ajoutée, plus vous trouvez des profils disponibles. C'est la raison pour laquelle nous cherchons des lauréats de grandes écoles de commerce et d'ingénieurs. En effet, ce sont les seuls, qui ont des compétences particulières au niveau des métiers de support, mais, aussi une bonne maîtrise de plusieurs langues, notamment le français et l'espagnol. Nous comptons également nous implanter à Tétouan-shore, afin de trouver des profils hispanophones qualifiés. Comment avez-vous réussi à faire l'exception dans un secteur qui jouit d'une mauvaise réputation, due aux conditions de travail difficiles ? C'est un travail de longue haleine. Nous sommes présents dans les Salons et nous nouons des partenariats avec les grandes écoles. S'agissant des salaires, nous nous assurons que nous sommes bien positionnés par rapport au marché. Concernant le turnover, nous faisons en sorte de tenir nos promesses, mais nous essayons aussi de faire évoluer nos collaborateurs en interne. En somme, nous sommes toujours à l'écoute de nos collaborateurs, grâce à une enquête annuelle que nous réalisons. Point de vue: Youssef Chraibi, DG d'Outsourcia et président de l'ANRC. L'activité des call centers est née au Maroc au début des années 2000. Aujourd'hui, le marché local compte plus de 150 opérateurs toutes tailles confondues. Ces derniers sont composés de 20 outsourcers historiques, qui réalisent 80% du chiffre d'affaires du secteur (quatre milliards de DH à l'export en 2010) et assurent plus que 75% des postes d'emploi dans le secteur, soit un peu près 27.000 emplois. Pour le reste du marché, il est en effet occupé par quelques centaines de petits centres d'appels. Actuellement, le marché connaît une évolution importante, grâce au mouvement d'externalisation qui a succédé à la crise financière internationale en Europe et notamment en France. Pour rappel, les Français représentent plus que 80% des donneurs d'ordres au Maroc. Ces derniers ont pris la décision d'externaliser et ont choisi le Maroc par défaut. Pour bien profiter de cette aubaine, les opérateurs marocains, quelle que soit leur taille, doivent s'investir dans la motivation et l'évolution de leur capital humain. Ils doivent également travailler l'attractivité du secteur, pour pouvoir attirer les meilleurs profils sur le marché. Point de vue: Hicham Boutaleb, Directeur général d'Access Téléservices. Non seulement nous avons les profils adéquats, mais aussi un accompagnement de la part de l'Etat. Actuellement, tous les opérateurs adoptent des programmes de formation, pour pouvoir façonner leurs recrues. Maintenant, le seul problème consistant dont souffre le secteur est celui de la fidélisation des collaborateurs, à travers des conditions de travail irréprochables, voire même au delà de ce que peuvent offrir les autres secteurs. Il faut savoir que notre métier est dur. Pour cela, notre vocation est véritablement de former des collaborateurs, de les faire évoluer et de leur permettre de rebondir dans les secteurs qu'ils visent en capitalisant sur leur expérience. Ce problème de fidélisation ne se pose pas au niveau des grands opérateurs. Les petits centres quant à eux, n'ont pas les moyens financiers ni la même vision des opérateurs membre de l'ANRC. Ces derniers doivent travailler leur politique de fidélisation et de motivation de leurs collaborateurs, pour ne pas dégrader l'image du secteur.
