Lancel, Richard Smith, Jean Bradford, Levis ... Bien que ces marques internationales soient toutes connues et consommées aux quatre coins du monde, le deuxième point commun entre elles, c'est quelles sont toutes conçues et fabriquées par des mains marocaines. Autrement dit des PMI fortes en termes d'expérience et de savoir-faire, mais qui préfèrent largement œuvrer pour le compte des enseignes internationales, que de créer leur propres marques. En réalité, «il n'y a pas de marques marocaines et cela devrait nous interpeller», clame Karim Tazi, directeur général de la marque Marwa. Cette réticence de la part des industriels marocains est due, selon le patron de Marwa, en premier lieu à «un environnement qui n'encourage pas la création et le développement des marques. Et pour cause, le marché informel reste le pire ennemi de la création et de l'émergence des marques». «Le cas de Marwa est très révélateur», insiste à dire Karim Tazi. «Nous menons un combat chaque jour pour créer de nouvelles collections et pour ne pas donner l'occasion aux opérateurs de l'informel d'imiter nos articles», souligne-t-il. Et de préciser qu'«aucune protection n'est assurée de la part des pouvoirs publics dans ce sens». Un deuxième handicap qui empêche les créateurs marocains de se lancer dans cette aventure est le pouvoir d'achat. C'est en tout cas ce qu'explique Mbarek Elidrissi, directeur général de Rony's, unité industrielle spécialisée dans la fabrication des chaussures destinées à l'export. Pour lui, «le pouvoir d'achat au Maroc reste très limité. Cela veut dire que le problème prend un aspect sociétal. En d'autres termes, les personnes qui ont un pouvoir d'achat élevé s'orientent naturellement vers un produit de marque internationale et boycottent le produit local». Un avis partagé par Ahmed Khamlichi, directeur d'Asqsystem, cabinet spécialisé dans les études stratégiques, ainsi que dans l'accompagnement pour la création des marques. Ce dernier prend les choses avec beaucoup de philosophie. Pour lui, «nul n'est prophète en son pays. Les Marocains préfèrent les produits étrangers, quelle que soit leur qualité. Du coup, les marques étrangères réussissent à écouler très facilement leur articles». Pour preuve, actuellement, il y a même des industriels qui créent des marques à l'international, évitant le marché local. Un dernier point, qui décourage les industriels est la peur de ne pas pouvoir rentabiliser les montants lourds investis dans les locaux, les études marketing, la communication et la formation. Lourd, le coût d'investissement La création d'une marque nécessite un budget qui demeure pesant pour les PME/PMI. «Le coût d'investissement est très lourd. Ce qui n'est pas le cas pour l'export», insiste Elidrissi. Pour lui, c'est plus facile et rentable d'exporter que de créer sa propre marque. «Le donneur d'ordre lance de grandes quantités et il les paie en deux ou trois tranches au maximum, ce qui n'est pas le cas pour l'auto-distribution, qui demande beaucoup de temps pour l'écoulement de la marchandise». Cet investissement de taille porte en premier lieu sur les locaux. En effet, pour rivaliser avec les marques internationales, il faut s'implanter dans les mêmes emplacements qu'elles, ce qui est très difficile. Le hic est que «même si on investit dans des locaux, les zones de chalandise qui attirent le consommateur son très limitées», ajoute le sous-traitant. D'ailleurs, il n'y a que Casablanca, Rabat, TangerMarrakech et Agadir. Cela veut dire que le taux de rotation commerciale sera très faible, notamment au début. Il faut savoir que «chaque marque demande une période d'adaptation qui dépasse dans quelques cas 5 ans que cela soit pour le consommateur ou pour le client», explique Tazi. Ainsi, l'investisseur doit dédier un budget important pour le volet étude de marché et communication. «Nous devons avoir un budget publicitaire pour faire connaître nos marques, ce qui n'est pas le cas pour les marques internationales. Ces dernières même avant de faire leur entrée au Maroc sont déjà connues par les consommateurs», ajoute Elidrissi. Toutefois, il ne faut pas voir toujours le verre à moitié vide. Selon Karim Tazi, l'Etat a mis en place de nombreuses mesures pour le création de marques. C'est le cas du programme Rawaj. «Ce programme a été pour nous quelque chose de vital qui nous a permis de développer notre réseau que ca soit à l'échelle nationale ou internationale», confirme le DG de Marwa. En effet, ce dernier, a également pour mission d'accompagner la création de marque aussi bien à l'échelle nationale qu'internationale. Ainsi, à titre d'exemple pour le secteur de textile, un appel à intérêt vient d'être lancé. Ce dernier vise à favoriser l'émergence de trois types d'acteurs dans la filière du textile, dont les distributeurs. Il aura pour vocation de développer et de commercialiser les marques marocaines via des réseaux de distribution modernes. Pour les aider dans cette mission, les distributeurs bénéficiaires de l'offre auront accès à un co-financement Etat/Banque avantageux, à un soutien financier leur permettant d'améliorer la rentabilité du projet, ainsi qu'à un produit de garantie visant le même objectif que pour la première catégorie de ces entreprises. Un programme qui séduit les détenteurs de marque dont Karim Tazi qui confirme qu'il sera parmi les premiers à opter pour cette mesure. Pourquoi opter pour une marque ? Si la plupart des entreprises savent combien il est important d'avoir recours aux marques pour différencier leurs produits de ceux de leurs concurrents, elles ne réalisent pas toutes combien il est important de les créer. Une marque bien choisie et soigneusement protégée est un précieux actif commercial pour la plupart des sociétés. Pour certaines, cela peut même être l'actif le plus précieux. Certaines des marques les plus célèbres au monde telles que Coca-Cola ou IBM sont estimées à plus de 50 milliards de dollars chacune. «Les consommateurs attachent en effet du prix aux marques, à leur réputation, à leur image et à un ensemble de qualités recherchées qu'ils associent à la marque», explique Khamlichi. Il poursuit: «Ils sont donc prêts à payer plus cher un produit pourvu d'une marque qu'ils reconnaissent et qui répond à leurs attentes». Egalement, le simple fait de posséder une marque dotée d'une bonne image et d'une sérieuse réputation assure donc à une société un avantage sur ses concurrents. Ce n'est pas tout. Pour Karim Tazi c'est un élément crucial pour le développement de l'entreprise. En effet, les marques garantissent que les consommateurs sont en mesure de distinguer les produits. Autrement dit, les marques sont un instrument de commercialisation et contribuent à la création d'une image et d'une réputation. Cela veut dire qu'elles peuvent faire l'objet de licences et constituer une source directe de revenus grâce aux redevances. Elles sont également un élément essentiel des accords de franchise. Enfin, elles peuvent être un précieux actif commercial encourageant les sociétés à investir dans le maintien ou le perfectionnement de la qualité des produits, mais surtout un élément qui facilite l'obtention du financement. Torek Faradi, Coordinateur régional programme ENACT pour la région MENA. Les Echos quotidien : Les industriels marocains sont-ils capables aujourd'hui de créer leur propre marque ? Torek Faradi : Effectivement, les industriels marocains ont le savoir-faire et l'expérience qui leur permettent de créer et de développer des marques qui peuvent réussir à l'échelle internationale. Ces derniers ont seulement besoin de l'encadrement et de la formation pour pouvoir se lancer dans cette aventure. D'ailleurs, c'est ce que nous essayons de réaliser à travers notre programme ENACT. Grâce à notre réseau, nous les aidons à développer leur business, ainsi qu'à trouver de nouveaux marchés. D'ailleurs, je tiens à rappeler que nous venons de voir avec la FEDIC comment aider les industriels du cuir à construire leur marques. Et dans ce sens, nous comptons leur assurer l'accompagnement et l'encadrement au niveau de différents volets. Quelle est la base essentielle de la construction d'une marque ? Une marque ne se lance pas sur un coup de tête. Avec les moyens du bord, il est possible de construire un positionnement et d'identifier le discours marketing même pour les PME/PMI. Avant de travailler sur la forme, il faut définir strictement le fond. C'est en effet la base essentielle de la construction d'une marque. Définition, positionnement, offre, stratégie... une marque est à travailler en amont, bien avant qu'elle ne se traduise par une image, un logo, un message. Pour ne pas rater ces étapes cruciales, la marque doit s'appuyer le plus souvent sur deux grands scénarios possibles. Soit le produit ou le service est réellement novateur, dans ce cas, la marque va porter un concept censé répondre à un nouveau besoin. Soit le produit ou le service est une évolution, dans cet autre cas, la marque va porter un concept différenciateur. Ce point de départ conditionne à lui seul la construction de la marque. Un produit novateur peut demander un positionnement très pédagogique. À l'inverse, un produit évolutif peut nécessiter une prise de risque, une communication décalée. Pour vous aider à définir dans quel scénario se range votre future marque, une petite astuce : imaginez que votre produit ou service soit vendu dans une grande surface proposant toutes les marques possibles sur votre secteur d'activité. Si ce produit ou ce service peut être vendu dans un rayon, entouré d'autres offres, vous êtes alors dans une logique de différenciation. Si au contraire votre produit ou votre service se retrouve seul dans un rayon, vous êtes dans une logique novatrice. Comment choisir sa cible ? Justement, l'un des principaux éléments de la construction d'une marque ce sont les cibles auxquelles va s'adresser en priorité votre offre. Il s'agit ici d'identifier avec précision les futurs clients. Ces éléments sont essentiels car ils permettent de modéliser l'environnement de la marque et d'établir les dénominateurs communs sur lesquels la marque va pouvoir se bâtir. Qu'en est-il de la communication ? La communication est en premier lieu une étiquette qui va véhiculer une image, des valeurs et un positionnement. Toute la communication qui sera développée à partir de la marque doit donc rester en phase avec ces éléments fondateurs. Cette clarification de l'offre se fait aussi bien auprès des consommateurs, des professionnels que des salariés. Point de vue Karim Tazi, Président Fully fashion-Marwa. La taille du marché national est très limitée. C'est pour cette raison qu'il faut la préserver. L'informel et la concurrence des pays de l'Asie... sont autant de facteurs qui bloquent la création et le développement des marques au Maroc. En effet, la construction d'une marque est une aventure à multiples risques, vu que dans la majorité des cas, l'investisseur se retrouve dans une situation de survie. En ce qui concerne Marwa, nous avons un combat au quotidien, celui de renouveler nos collections afin de ne pas donner l'occasion aux opérateurs de l'informel d'imiter nos articles. Nous faisons aussi de notre mieux pour produire des collections distinguées et de qualité, avec un prix raisonnable. L'objectif étant d'avoir une place à coté des enseignes internationale, mais également pour pouvoir s'éloigner du risque que représentent les produits de l'Asie. À mon sens, l'Etat doit engager plus d'efforts pour préserver le marché local notamment des discounters asiatiques.
