Qui écoute quelle station radio, à quel moment de la journée et par quel biais (poste, Internet, mobile...)? C'est le casse-tête de l'audience radiophonique qui vient de trouver preneur à l'issue de l'appel d'offres par le Groupement d'intérêts économiques radio CIRAD. En effet, lors d'un atelier sur l'audience : «Médias en quête d'audience», organisé mardi dans le cadre des Impériales du marketing, de la communication et des médias, Ilham Boumehdi, présidente du CIRAD, a annoncé que la première vague de mesures d'audience débutera en décembre pour prendre fin en février prochain. Concrètement, la mesure de l'audimat audio donnera lieu à quatre vagues annuelles s'étalant sur une période de trois mois. «Les opérateurs radio n'ont pas besoin d'indicateurs quotidiens, comme la télévision», explique Boumehdi. Et d'ajouter que «la radio est généralement un média de fidélité», sous-entendant ainsi qu'un auditeur a souvent ses habitudes sur les ondes. Sur un panel annuel de 52.000 personnes de 11 ans et plus, toutes catégories confondues, le cabinet Ipsos chargé de récolter l'audience devra donc répondre aux nombreuses questions que se posent les opérateurs du secteur : habitudes d'écoute, profil des auditeurs par station, tendances d'écoute... Des questions qui, en définitive, n'intéressent pas uniquement les radios, mais également les agences, régies et annonceurs. En témoigne Adel Fakir, directeur général de la régie publicitaire de la SNRT: «Avant l'audience, on vendait aux annonceurs un contexte», aujourd'hui on parle concrètement de «cibles». Un dispositif qui permet par ailleurs de «ne plus focaliser la vente d'espace en prime time», souligne Aissam Fathya, directeur général de Kenz Media. Si la mesure d'audience permet aussi de profiler les utilisateurs du média audiovisuel et désormais audio, les choses sont encore loin d'être gagnées pour la presse. En effet, bien que le secteur se soit doté d'une norme OJD, celle-ci se limite à une observation quantitative des ventes d'un support et ne permet pas de profiler les lecteurs. Du coup «nous sommes obligés de nous baser sur le positionnement du support pour adapter nos médias planning», éclaire Fathya. Cependant, interroger des centaines de lecteurs sur leurs habitudes «papier» reste encore bien moins compliqué que de suivre l'audience des médias virtuels. C'est le constat sur lequel s'accorde le panel d'invités de cette rencontre des Impériales. Si Internet est un média qui permet une traçabilité des connexions/visites, la «multi-connectabilité» des utilisateurs rend les choses beaucoup plus compliquées : sur un seul écran, un utilisateur peut être connecté à plusieurs médias en même temps (TV, radio, presse, réseaux sociaux...). Décidément, l'ère du tout numérique est loin d'être une mince affaire.
