Combien de Marocains écoutent la radio, quand et comment ? Qui sont-ils ? Quels sont les radios les plus écoutées ? Les pics d'audience ? Autant de questions auxquelles Radiométrie Maroc répond. Une première… Qui va bouleverser la donne radio au Maroc. Les premiers résultats révélés par Ipsos Maghreb font ressortir que les Marocains sont friands de radio, qu'ils écoutent, en moyenne, 2h54min par jour. Annonceurs, radios, agences de conseil en communication et régies publicitaires, frétillaient d'impatience à l'attente de l'annonce des résultats de la première étude nationale de radiométrie au Maroc, initiée par le Centre interprofessionnel de mesure d'audience radio (CIRAD). Nombre de ces acteurs ont d'ailleurs fait le déplacement, lundi 7 mai 2012 à Casablanca, pour s'enquérir, en avant première, des résultats de Radiométrie Maroc. Les annonceurs comme les régies publicitaires avaient retenu leur souffle, des mois durant, avant de pouvoir établir, enfin, leurs plans médias et leurs campagnes. Et avant même de connaître les résultats d'audience, dits de « la première vague d'établissement », décrivant la période de janvier à mars 2012, les pronostics allaient bon train entre les professionnels, des fuites ayant laissé filtrer une partie du classement qui allait être rendu public en fin de séance. Mais ce qui était sûr, c'est que désormais, la donne « radio » allait changer. Naissance d'un outil structurant « Ceci n'est que le début d'une longue histoire », a d'ailleurs annoncé Ilham Boumehdi de Hit Radio, présidente du CIRAD, qui ouvrait le bal en félicitant les maîtres d'ouvrage de Radiométrie Maroc. À savoir les membres du groupement d'intérêt économique qui compose le CIRAD : les radios publiques et privées et leurs régies publicitaires, le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) et l'Union des agences conseils en communication (UACC). En effet, et comme l'a souligné Sophia Jalal, présidente du GAM, l'événement célébrait la naissance d'un outil structurant pour le métier des annonceurs. Un outil qui était déjà opérationnel pour la télévision et dont la radio peut désormais, à son tour, profiter. Convaincu de l'extrême utilité de Radiométrie Maroc, le GAM a participé à cette aventure du CIRAD face à la nécessité d'accompagner le développement économique du secteur radio, notamment suite à la multiplication de stations qu'a connue le Maroc ces dernières années, mais aussi à un réel besoin de mesures d'audience fiables et porteuses de consensus pour les différents acteurs du marché. D'autant plus que « l'investissement publicitaire radio a été multiplié par 4 durant les 6 dernières années, malgré la crise », a précisé Sophia Jalal. Une autre raison de cet intérêt du GAM est que cet outil va permettre aux annonceurs d'avoir accès à une mesure d'audience permanente des différentes stations, ainsi qu'une description des auditeurs selon des critères sociodémographiques, de consommation et de niveau de vie. « La radio est un média de ciblage, donc il est très important d'avoir une justesse de lecture. La robustesse de l'échantillon a été fondamentale pour la mise en place de cet outil car l'intérêt est d'aller en profondeur dans la lecture des chiffres, selon les régions, les bassins…», a poursuivi la présidente du GAM. Et ce n'est pas Jean-François Meyer, DG d'Ipsos Maghreb, qui dira le contraire. C'est en effet la filiale marocaine de l'institut international Ipsos qui a remporté l'appel d'offres, en octobre 2011, pour mener cette importante enquête qui aura nécessité pas moins de 12 000 interviews, pour cette seule première vague, soit 4 000 par mois. Des chiffres et des surprises Le patron d'Ipsos Maghreb, maître d'œuvre de Radiométrie Maroc a profité de l'occasion pour revenir sur la méthodologie choisie par l'institut de sondage, rappelant que l'échantillon de l'étude est représentatif de l'ensemble du Maroc et basé sur un modèle réduit de la population via une approche par quotas. Et pour que cette étude serve de référence, Meyer a précisé qu'il fallait un recueil d'informations standardisées, comparables à celles d'autres pays. L'équipe de Meyer a donc opté pour la mesure d'audience veille CATI qui consiste en des entretiens téléphoniques dont les numéros d'appel son générés de manière aléatoire, à 75 % à destination des mobiles et à 25 % vers les fixes pour optimiser la joignabilité… Le professionnel des sondages a bien donné d'autres détails techniques mais l'auditoire était pendu à ses lèvres pour en savoir plus et avoir des détails croustillants, mais surtout chiffrés, de ces 3 mois d'enquête. Le premier résultat annoncé par le spécialiste ne les aura pas déçus : 61,3 % des Marocains de 11 ans et plus écoutent quotidiennement la radio en semaine, soit 15 millions d'auditeurs et 58,25 % le week-end, soit 14,3 millions de Marocains. Des chiffres qui ne manqueront pas de faire trembler la télévision et verdir de jalousie la presse et l'affichage, d'autant que ces mêmes auditeurs écoutent la radio, en moyenne, 2h54min par jour la semaine et 2h46min en week-end ! À la simple annonce de son audience cumulée et de sa durée d'écoute, la preuve de la radio comme média fort était faite. Des auditeurs fidèles à un média choisi et universel Mais le maître d'œuvre ne s'est pas arrêté là, ajoutant que les auditeurs son fidèles et écoutent en moyenne 1 à 2 radios par jour seulement, que la radio est un média universel, qui touche tout le monde: ruraux et urbains (respectivement 60,6 % et 62,2 %), jeunes et vieux, riches ou pauvres et surtout que c'est un média choisi et non subi. En effet, 85 % des Marocains écoutent la radio seuls, choisissant donc leur station, alors que face à la télévision, en famille par exemple, le spectateur consomme des émissions qu'il n'a pas forcément choisies. Autre surprise dévoilée par Ipsos: la radio n'est pas seulement un média du matin, mais aussi un média du soir, avec un pic d'audience assez important et qui ne touche pas la même population; là encore, cela permet d'affiner son ciblage. Un autre point à signaler, et qui va, selon Meyer, être un élément capital dans le développement de la radio, est son nouveau mode de consommation: bien qu'elle soit principalement écoutée à la maison (72 %), la radio n'est plus le poste de radio ou l'autoradio et 1/3 des Marocains écoutent la radio sur son téléphone mobile. Enfin, et en conclusion, sollicité avec insistance par son audience, Meyer, tout en précisant que ces données ne sont pas significatives en tant que simple photographie et doivent être interprétées en terme de qualité et non en terme de quantité, a dévoilé le tant attendu classement de l'audience nationale par radio. Sans surprise, ce sont les radios publiques qui ont surclassé les privées, enregistrant à elles seules 40 % de l'audience cumulée (voir tableau Radiométrie Maroc). Mais cela aussi pourrait changer, dans un futur proche, car si les annonceurs se contentaient de choisir les radios « historiques », avec l'affinage de leur ciblage que permet cette nouvelle mesure, ils oseront de plus en plus aller vers des radios régionales, thématiques ou de niche, selon leur besoin de communication. Vers des agences spécialisées radio Il y a donc bien un avant et un après Radiométrie. Les agences de conseil et les annonceurs, qui évaluaient les radios de manière qualitative, selon le positionnement clamé par les radios, le type de programmes et le feed-back de leur entourage, seront donc désormais à même d'opérer un croisement entre le qualitatif, le quantitatif et la plage horaire, pour optimiser leurs annonces. Majid El Ghazouani, président de l'UACC a du reste insisté sur le fait que les annonceurs qui leur confient leur budget attendent de l'efficacité. À ce titre, il a précisé qu'en 2011, la radio a capté 17 % des investissements des annonceurs marocains, alors que la presse s'accapare 22 %, l'affichage 25 % et que pour ces trois médias, il n'existait pas de moyen fiable de faire des choix objectifs et rationnels. Ce projet structurant, selon lui, franchit donc un pas vers plus de transparence et d'équité et permettra des décisions de conseil de qualité, tout en s'assurant du positionnement des radios, en justifiant le coût et le retour sur investissement de ce média, et donc élaborer des plans média en conséquence. Une expertise radio va donc se créer, à l'image de la télévision car, toujours d'après le spécialiste, des agences vont se spécialiser dans la radio et les annonceurs paieront le juste prix de l'audience, selon une heure donnée et la cible qu'ils visent, d'autant que parallèlement, les radios pourront mieux adapter leur grille des programmes et donc leur grille commerciale. Branle-bas de combat chez les diffuseurs En connaissant mieux les attentes de ses clients, chaque station pourra désormais analyser ses résultats, repérer ses faiblesses pour les corriger, et démontrer ses forces, pour s'en prévaloir mais surtout pour les maintenir, voire les accentuer. C'est là le comportement à adopter car le conseil des spécialistes est unanime: les résultats présentés ne sont qu'une photographie, qui devra être consolidée au fur et à mesure des trimestres, les prochains résultats étant prévus en juillet 2012. En attendant, bien qu'il faille affiner les choses, il ne faut surtout pas le faire tout de suite et dans l'empressement, mais prendre ces données avec précaution, que ce soit du côté des annonceurs ou de celui des diffuseurs. De l'avis de Younès Boumehdi, patron de Hit radio: « La grande erreur serait de changer tout de suite là où on n'est pas bon. Il faut d'abord comprendre pourquoi on est faible ou performant ». Un avis partagé par Francis Marion de Radio Mars, qui préconise de ne rien changer en attendant les prochains résultats. Mais à la lecture des audiences, nul diffuseur ne pourra nier l'impact de ce classement. Certains auront été agréablement surpris, d'autres ont pris une réelle douche froide. Reste à savoir comment les radios vont pouvoir, intelligemment, utiliser cet outil structurant pour pousser vers l'avant ce média afin d'en faire, finalement, un média de meilleure qualité, qui réponde mieux aux attentes de ses auditeurs, et qui fasse payer le juste prix à ses annonceurs… Ce qui engendrerait alors un cercle vertueux car aujourd'hui, la concurrence est ouverte, en toute transparence, pour que les meilleurs, de chaque cœur de cible, gagnent. * Tweet * * *
