Malgré un chiffre d'affaires en hausse (+7%), les finances de la Centrale laitière ne sont pas au beau fixe. En atteste la baisse du résultat d'exploitation de 16% et plus encore celle du résultat net de plus de 21%. Aussi, la conférence de présentation de résultats, hier, était l'occasion pour le président directeur général de la Centrale laitière, Driss Bencheikh, de relativiser ces chiffres. Il a, notamment, insisté sur le «zéro impact de l'inflation sur le consommateur des produits de la Centrale laitière». De même qu'il a expliqué que la Centrale laitière a maintenu une croissance solide de son chiffre d'affaires dans un contexte de forte décélération du marché. Pour Driss Bencheikh, il ne fait aucun doute que «l'impact de la flambée des prix des matières premières a été important». Par matières premières, le top management ne signifie pas uniquement le prix du lait, mais également celui du carton ou encore du plastique, directement liés au cours du pétrole. Les effets du prix d'achat, dans le cadre de la conjoncture économique difficile, ont pesé, à hauteur de 1,39MMDH sur les investissements du groupe. S'est ajoutée à cela, l'augmentation du prix de vente du lait cru, doublée des effets de l'ajustement de la stratégie UHT, chapeautés par le défi de la qualité, qui continue de coûter à l'entreprise près de 20 MDH. Cela sans oublier, selon le top management, l'alourdissement des charges salariales à hauteur de 10 MDH, en raison de l'augmentation de 10% du SMIG. Revirement stratégique ? S'adapter à la conjoncture. Voilà le défi qui attend le groupe Centrale laitière et que Bencheikh confirme. Le groupe a misé en effet sur une nouvelle stratégie 2012, qui viserait essentiellement la relance de la consommation. Pour y parvenir, et «continuer de jouer un rôle de market leader», Centrale laitière a misé sur l'investissement marketing, qui inclut naturellement le volet campagne publicitaire dans les médias, et sur les lieux de ventes. De plus, cette stratégie commerciale est assurée en amont par une consolidation de la chaîne de production «Supply chain» et plus particulièrement de la productivité des usines. «C'est justement cette stratégie qui nous a permis de gagner 4 points de parts de marchés», précise Bencheikh. Derrière ces arbitrages stratégiques se cache bien évidemment la nécessité de rééquilibrer la balance financière du groupe. Et le PDG ne s'en cache pas. «La stratégie 2011 aura été quelque peu coûteuse», explique-t-il. «Durant l'année passée, nous avons attribué des primes pour les éleveurs, afin de tirer vers le haut la qualité de nos produits, ce qui a bien évidemment un coût», appuie-t-il. Aujourd'hui, le groupe reste intraitable sur la qualité mais compte aussi miser sur un réajustement des coûts de production, volet dans lequel, l'usine de Salé semble s'ériger en modèle, occupant la 3e place dans le classement général du groupe Danone. À ce titre, le Maroc serait le bon élève au niveau international. Interpelé sur ce volet, et notamment sur la concurrence qui pourrait découler du récent accord agricole Maroc-UE, le président s'est dit confiant : «La Centrale laitière fait aussi peur aux Européens, un marché que nous pourrions d'ailleurs aussi investir».
