«Il faut se méfier de l'eau qui dort». C'est ainsi que Stanislas Magniant, Directeur de l'agence Publicis Consultants Net Intelligenz, décrit le premier réseau social professionnel au monde, alias LinkedIn. Et pour cause, bien qu'encore mal connu du «grand public» - contrairement à Facebook ou encore Twitter -, le réseau social compte actuellement plus de 161 millions de membres dans plus de 200 pays et territoires. Chaque seconde, LinkedIn accueille deux nouveaux membres, soit 1 million de nouveaux abonnés par semaine. Au total, ce sont plus de 2 millions d'entreprises qui ont une page entreprise sur LinkedIn. Parmi elles, le réseau compte 82 des 100 plus grandes entreprises énumérées dans le magasine Fortune en 2011. En dépit de ces chiffres, «LinkedIn est bel et bien une plateforme de communication corporate aussi efficace que sous-estimée» avance Magniant. C'est dans ce contexte que l'agence en charge de la communication online de Publicis Consultants, vient de publier un Livre blanc, baptisé «LinkedIn, nouveau territoire de communication». Véritable guide pratique pour les entreprises, ce document d'une vingtaine de pages déroule une série de points clés permettant aux professionnels de revoir leur stratégie social afin de mieux exploiter leur présence sur le network professionnel. «Loin de n'être qu'un outil réservé à la DRH» Magniant est convaincu que «les directions de la communication, les directions marketing et commerciale des entreprises devraient sans doute se focaliser un peu moins sur la manière de récolter des fans sur leur page Facebook, et un peu plus sur les opportunités souvent ignorées de LinkedIn». En effet, le réseau américain permet non seulement de faire découvrir l'activité de l'entreprise, mais également de «développer l'aura d'expertise (thought leadership), de capitaliser sur le réseau de leurs collaborateurs pour enfin mettre un programme d'e-ambassadeurs pertinent ou même générer des leads commerciaux». Tout un programme qui se décline, en pratique, en bien plus que quelques clics bien placés. Le lead du contenu Suffit-il, en effet, de créer une page entreprise sur LinkedIn liée aux comptes de ses collaborateurs, partenaires et potentiels candidats pour «y être» ? En fait, c'est un peu plus compliqué que cela. Contrairement à ce que bon nombre d'internautes seraient tentés de croire, le réseau accorde de plus en plus d'importance au contenu. «47% de nos membres utilisent LinkedIn pour connaître et comprendre les dernières tendances de leur secteur d'activité» explique Laurence Bret, directrice marketing Europe chez LinkedIn. Interpellée dans le document, Bret souligne le rôle important du réseau en matière de BtoB et de BtoC de part la forte présence d'agents commerciaux, d'une part, et de cadres à fort pouvoir d'achat, de l'autre. «Suivre une entreprise y constitue un acte qui engage davantage que sur les autres réseaux sociaux» ajoute-t-elle, car outre le service de recrutement – bien connu de tous – le réseau propose également un ensemble de «solutions marketing» telles que des annonces textuelles, des campagnes d'affichage et «des opportunités sociales proposées exclusivement par LinkedIn». Quelques astuces Contrairement à Facebook ou Twitter, où il ne suffit pas de créer une seule interface pour échanger avec ses «fans» ou «followers», sur LinkedIn, il faut créer un écosystème constitué d'une page «entreprise», d'une page carrière et d'un groupe. «L'approche la plus efficace consiste à créer des passerelles entre les espaces, tout en respectant scrupuleusement la vocation de chacun d'entre eux» précise le document. Concrètement, les actus corporates seront d'abord communiquées sur la page «entreprise», les deux autres médias seront exploités uniquement «si c'est en lien avec la politique RH et RSE» (Page carrière) et «si cela concerne directement le public du groupe» (Groupe). Notons par ailleurs qu'en début 2012, LinkedIn avait déployé une nouvelle fonctionnalité qui permet aux pages entreprises de cibler les posts puliés pour s'adresser à une catégorie très précise d'abonnés. Par contre, lorsqu'il s'agira de communiquer sur une thématique tierce ou au contraire d'initier une expertise plus précise, le livre blanc recommande une approche plus ciblée : «En premier lieu sur les groupes». Celui-ci étant «un ingrédient essentiel de l'animation pour alimenter les échanges entre les professionnels s'intéressant à un même sujet» explique-t-on. Globalement, la consigne des experts de Publicis est de garder en tête le fait que les utilisateurs consacrent moins de temps à LinkedIn qu'à Facebook. De ce fait, «il faut privilégier la qualité du contenu à la quantité».
