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Ghali Kettani : "Dans la relation client, on n'en fait jamais trop !"
Publié dans Les ECO le 20 - 05 - 2022

Comment sécuriser sa stratégie de fidélisation et de quelle manière une entreprise peut-elle capitaliser sur les atouts que lui offrent aujourd'hui la montée de la digitalisation et l'engouement pour les réseaux sociaux ? Mais, surtout, les grands principes de la gestion de la relation client ont-ils des chances de réussir sur le marché marocain ? Eléments de réponses de Ghali Kettani…
Nombre d'experts insistent sur le fait que le taux de satisfaction client doit rester la pierre angulaire des efforts permettant de perfectionner une stratégie de fidélisation. Pour dépasser la simple notion de satisfaction, il faut proposer une réelle expérience client de qualité. Par quoi commencer?
Effectivement, l'indice de satisfaction est aujourd'hui une des composantes de la démarche de fidélisation. Plusieurs indicateurs interviennent, désormais, pour mesurer l'expérience client. L'enjeu principal au cours de cette année consiste en la maîtrise de la multitude des canaux désormais à la disposition du client.
De ce fait, il devient incontournable de s'assurer de ce que vit réellement le client lorsqu'il rentre en contact avec l'entreprise. Cela représente un exercice continu que nous préconisons. Que la marque ait des indicateurs sur la perception de l'expérience client est une chose, qu'elle vive exactement ce que vit le client, en est une autre.
Par conséquent, mesurer les expériences client régulièrement, voire quotidiennement, sur l'ensemble des canaux qu'ils soient digitaux, de face à face ou à distance, dans l'avant-vente, la vente et l'après-vente, en tirer les leçons nécessaires et mettre en place les correctifs nécessaires est une approche saine et transparente, qui réduit tant le taux d'insatisfaction et agit directement sur la fidélité des clients.
Parmi les conseils les plus fréquents, figure le fait qu'une entreprise devrait savoir remercier ses fans. Or, elle doit aussi savoir s'excuser quand cela est nécessaire. Hélas, beaucoup d'entreprises ne le font pas... Comment inspirer l'esprit de fidélité chez le consommateur ?
Toutes les expériences clients délivrées par une entreprise ne peuvent pas être parfaites. Statistiquement, il existe des taux selon les pays. Evidemment, le mea culpa est aujourd'hui incontournable. Mais au-delà de cet aspect, l'entreprise doit agir de manière à atténuer, rapidement, l'émotion négative qu'elle a pu engendrer chez le client et tenter d'éviter une réaction virale.
Les cas extrêmes sont souvent liés à l'après-vente car extrêmement intenses en termes d'émotions négatives, lorsque c'est mal vécu ou perçu par le client. Dans plusieurs pays, même si les budgets liés à cette phase peuvent s'avérer conséquents, les process ont été simplifiés à l'extrême, en après-vente, pour s'inscrire dans la logique de l'efficience et l'efficacité. En prenant du recul, tout le monde commence à comprendre que les conséquences peuvent être fatales.
La digitalisation est-elle réellement une aubaine ?
Elle est comme toute nouveauté. Si l'on en maîtrise les tenants et aboutissants, c'est évidemment une aubaine. Elle permet une rapidité et une efficacité sans précédent. En revanche, si elle est mal maîtrisée, elle engendre une grande frustration. *
À travers les différentes éditions d'Elu Service Client de l'Année, je peux vous révéler deux chiffres éloquents : le taux d'emails et de formulaires de contact auxquels il n'a pas été répondu est de 37% et celui des messages et/ou commentaires Facebook est de 14%. Imaginez la perception des clients face à cela !
La non-réponse est perçue par le client comme de la condescendance, alors que l'on pourrait imaginer que c'est un acte sans conséquence. Multipliez cet impact par 100 chaque mois et vous en déduirez aisément les conséquences…
Il est recommandé aux entreprises d'adopter une approche humanisée de la relation client. Pour autant, comment ne pas en faire trop ?
Le paradoxe aujourd'hui est qu'avec cette multitude de canaux de communication, dont le digital, le client exige une relation personnalisée. Et, plus nous avancerons dans le temps, plus les attentes du client en la matière vont s'accentuer. Par conséquent, dans ce registre, je pense qu'on n'en fait jamais trop et c'est un outil de différenciation inestimable.
Le consommateur marocain joue-t-il le jeu ?
C'est quasiment une équation mathématique. Service client efficace = client fidèle. Lorsqu'une marque traite avec efficacité les échanges avec ses clients, ces derniers ne font pas l'effort (ou jouent le jeu) de rester. Ils restent, tout simplement, parce qu'ils sont «entre de bonnes mains».
Pour vous démontrer cela, voici quelques chiffres de l'Observatoire des services clients au Maroc 2021, qui est une étude que nous produisons chaque année pour constater les attentes et usages des clients marocains en matière de service client.
Il ressort, en effet, que 92% des sondés jugent la qualité de la relation client déterminante dans leur choix et 91% d'entre eux sont prêts à dépenser plus ou à être plus fidèle en cas de bonne expérience avec un service client.
La logique de «communauté» est-elle efficace ?
Dans certains secteurs, une marque parvient à créer une communauté «réelle». Une tranche de consommateurs fidèle à la marque, qui adhère et arbore ses valeurs, mais qui aussi la défend et la conseille. La force de frappe de cette communauté est-elle conséquente.
«Si dans certaines branches d'activités, c'est la marque qui est derrière la naissance de cette communauté, dans d'autres secteurs, en revanche, celle-ci se constitue d'elle-même et promeut la marque», indique Loubna Hajji.
Un fait considéré comme un signe fort de réussite de la stratégie de l'entreprise, commente l'experte, car la promotion se trouve portée par ces clients fidèles dopant ainsi la croissance de la marque. La Directrice en charge de la Costumer & shopper expérience chez Orange insiste, de son côté, que la portée de cette communauté est très positive mais peut également être très lourde lorsqu'il s'agit de communauté de détracteurs.
D'où l'importance, recommande-t-elle, d'accorder tout autant d'intérêt à la communauté de fidèles clients qu'à celle des insatisfaits. Plus encore, c'est un élément de mesure crucial de la pertinence d'une stratégie, abondent les quatre invités.
Meriem Allam / Les Inspirations ECO


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