Porté par le retour de la demande, la détente monétaire et l'élargissement de l'offre, le marché automobile a renoué avec une dynamique de croissance soutenue. Cette reprise marque bien plus qu'un rattrapage conjoncturel. Elle ouvre un nouveau cycle pour la distribution automobile, caractérisé par une recomposition concurrentielle, l'essor progressif de l'électrification et une remise en question des modèles économiques des acteurs du secteur. Après plusieurs années de volatilité, le marché automobile marocain est entré dans une nouvelle phase de son histoire. Loin d'un simple rebond technique post-Covid, la dynamique observée depuis 2024 marque le retour d'un cycle plus structurant pour l'ensemble de la chaîne de valeur. Dans sa note sectorielle de décembre 2025 consacrée à la distribution automobile, BMCE Capital Global Research (BKGR) dresse un constat clair, le secteur ne se contente plus de suivre la conjoncture, il devient un indicateur avancé des mutations économiques, industrielles et de consommation à l'œuvre au Maroc. Ce changement de régime s'inscrit dans un environnement macroéconomique redevenu porteur. Dans un contexte de croissance mondiale estimée à 3,1% selon la Banque mondiale, le secteur automobile a confirmé son redressement en 2024 avec 95,3 millions de véhicules vendus dans le monde, en progression de 2,7%. Cette reprise globale trouve un écho particulièrement marqué au Maroc, où la vigueur de la demande intérieure, l'assouplissement monétaire et la reprise de l'investissement ont recréé les conditions d'un redémarrage durable du marché. Le Maroc, marché automobile redevenu moteur en Afrique Le Royaume confirme son statut de place automobile majeure sur le continent. Avec 176.401 véhicules vendus en 2024, en hausse de 9,2%, le Maroc s'est rapproché de son pic historique de 2018 et s'est durablement installé comme deuxième marché automobile d'Afrique, derrière l'Afrique du Sud. Cette performance contraste avec la situation de l'Egypte, dont le marché a été fortement pénalisé par la dépréciation de la livre égyptienne et par des restrictions sur les importations, renforçant la centralité régionale du marché marocain. Cette dynamique repose sur des fondamentaux solides. Le segment des véhicules particuliers progresse de 8,2%, tandis que celui des véhicules utilitaires légers (VUL) affiche une croissance de 18,8%, portée par la reprise du tourisme, l'essor de la logistique urbaine et les besoins croissants des PME. Pour BKGR, l'année 2024 constitue une véritable année de rupture, marquant la sortie définitive de la phase post-crise et le retour à une croissance organique du secteur. Une distribution structurée, mais en recomposition Cette reprise s'appuie sur un écosystème de distribution particulièrement organisé. Le marché marocain est structuré autour d'une vingtaine d'opérateurs majeurs, tous membres de l'AIVAM, représentant 34 marques couvrant l'ensemble du marché formel du véhicule neuf. Historiques ou nouveaux entrants, ces acteurs ont adapté leurs portefeuilles pour répondre à une demande de plus en plus segmentée, tant en termes de gamme que de technologies. BKGR souligne toutefois que cette structuration n'exclut pas des mouvements de recomposition profonds. L'acquisition de Sopriam par Stellantis en juillet 2024, l'arrivée de nouveaux groupes de distribution et la montée en puissance des marques asiatiques illustrent une redistribution progressive des cartes. Le marché demeure concentré, les dix premières marques représentant plus de 80% des ventes, mais la hiérarchie interne évolue rapidement. Dacia confirme, les utilitaires accélèrent Dans ce paysage en mutation, Dacia consolide sa position dominante sur le segment des véhicules particuliers, avec 39.331 unités vendues en 2024, en progression de 16%, soit près de 25 % de part de marché. Cette performance s'explique par un positionnement prix clair, une production partiellement localisée et une forte adéquation avec le pouvoir d'achat des ménages marocains. À l'inverse, certaines marques historiques enregistrent des replis, traduisant une pression accrue sur les modèles thermiques traditionnels et une concurrence plus intense. Le principal moteur de croissance reste néanmoins le segment des VUL, en hausse de 18,8% à 19.262 unités. BKGR y voit l'effet combiné de la reprise du tourisme, de la logistique et de l'assainissement du parc professionnel. Cette dynamique confère à la distribution automobile un rôle stratégique dans l'accompagnement de l'activité économique, au-delà du seul marché des particuliers. L'électrification change la nature de la concurrence L'un des enseignements majeurs de la note BKGR réside dans l'accélération, encore progressive mais structurante, de l'électrification du parc automobile. En 2024, les véhicules hybrides, hybrides rechargeables et 100% électriques ont totalisé 11.134 unités, représentant 6,3% des ventes totales. Si le marché reste émergent, la tendance est désormais installée, portée par une offre plus diversifiée et une acceptation croissante des consommateurs. Cette transition redistribue les avantages compétitifs. Les marques chinoises, longtemps marginales, s'imposent désormais comme des acteurs crédibles, notamment sur les segments électrifiés. Leur part de marché est passée de 1,4% au premier semestre 2024 à 4,8% au premier semestre 2025, avec des progressions spectaculaires pour BYD, GWM ou Changan. Pour BKGR, ce basculement constitue l'un des faits structurants de la décennie à venir. 2025, l'année du changement d'échelle Les chiffres des onze premiers mois de 2025 confirment l'entrée du marché marocain dans une nouvelle dimension. À fin novembre, les ventes cumulées ont dépassé 208.000 unités, franchissant pour la première fois le seuil des 200.000 véhicules, avec une croissance de 35,27% en glissement annuel. Cette performance dépasse nettement l'objectif initial de l'AIVAM, qui tablait sur 185.000 ventes sur l'ensemble de l'année. Pour BKGR, cette accélération n'est pas conjoncturelle. Elle reflète l'effet cumulatif de la détente monétaire, de la reprise de la consommation, du dynamisme touristique et de l'arrivée de nouveaux modèles mieux adaptés aux attentes du marché. À moyen terme, la question n'est plus celle de la croissance des volumes, mais celle de la capacité des distributeurs à préserver leurs marges et à optimiser leurs modèles économiques. La note sectorielle met en évidence un mouvement de fond souvent sous-estimé : la probable rationalisation des réseaux de distribution. Après plusieurs années d'expansion rapide des concessions, la saturation de certaines zones urbaines, les coûts élevés d'implantation et l'essor des canaux digitaux devraient conduire les opérateurs à optimiser leurs réseaux existants plutôt qu'à multiplier les ouvertures. Dans ce contexte, la performance commerciale, la qualité de service et la digitalisation du parcours client deviennent des priorités stratégiques. Les acteurs capables de combiner couverture territoriale, maîtrise financière et adaptation technologique disposeront d'un avantage décisif. Des modèles économiques mis à l'épreuve BKGR montre par ailleurs que la reprise des volumes ne se traduit pas mécaniquement par une amélioration équivalente de la rentabilité. La pression concurrentielle, l'évolution des mix produits et la difficulté à répercuter intégralement les hausses de prix sur les clients pèsent sur les marges des distributeurs, comme l'illustrent les performances contrastées observées chez certains acteurs cotés. Cette contrainte explique la prudence stratégique de plusieurs opérateurs. L'élargissement des gammes, l'introduction de nouveaux modèles et la diversification vers des marchés de niche apparaissent comme des leviers essentiels pour préserver la rentabilité. BKGR souligne également le rôle croissant des services associés, notamment le financement, la maintenance et le service après-vente, dans la création de valeur. Vers une consolidation progressive du secteur Malgré une croissance soutenue, BKGR anticipe une phase de rationalisation et de consolidation progressive. La nécessité de rentabiliser les investissements passés, la hausse des coûts fixes et la recherche d'efficacité opérationnelle devraient favoriser des rapprochements et une plus grande sélectivité dans l'attribution des marques. Dans ce nouvel environnement, la taille critique devient un avantage structurel, permettant de mutualiser les coûts, d'optimiser les stocks et de négocier des conditions plus favorables avec les constructeurs. Marques chinoises et électrification, catalyseurs de transformation L'essor des marques chinoises et la transition énergétique accentuent ces mutations. L'électrification progresse de manière encore hétérogène, les hybrides dominant largement tandis que le 100% électrique reste contraint par les infrastructures et les usages. Cette asymétrie crée un marché à plusieurs vitesses, obligeant les distributeurs à gérer des portefeuilles de plus en plus complexes et à investir dans les compétences et les équipements. Sanae Raqui / Les Inspirations ECO
