La co-traitance ou le nécessaire mariage des stylistes et des industriels marocains. Coco Chanel aimait à dire qu'«il n'y a pas de mode si elle ne descend pas dans la rue». Le caftan n'étant pas réellement une tenue «casual», on ne peut pas dire que la mode marocaine s'affiche énormément dans nos rues. Pourtant quelques designers de mode «contemporaine» résistent et voudraient développer le prêt-à-porter «made in Morocco». Mais pour lancer la création marocaine, il faut sortir de la sous-traitance dans laquelle est enlisée l'industrie marocaine depuis des années. Les textiliens commencent à le comprendre… «Je ne vais pas chercher à convaincre les industriels s'ils ne sont pas convaincus». Ni rancœur, ni colère, Amine Bendriouch n'en veut à personne, il a pris l'habitude de ne compter que sur lui-même. «Il n'y a pas de marché de la mode au Maroc, pas de presse spécialisée, pas d'acheteur… Alors je me débrouille tout seul, je vais à l'étranger, je me forme, je défile». Si l'instigateur du mouvement «Hmar ou Bikhir» est sorti de l'ombre, il a eu ses périodes difficiles. «J'ai eu l'expérience des industriels marocains. J'ai travaillé 8 mois dans une unité textile comme styliste, j'étais 4 fois moins payé que mes collègues européens et bien moins considéré» explique Amine. Le vainqueur du prix du public et de la mention spéciale du jury et du concours berlinois Créateurope 2009 a lancé sa marque AB' et défile au Niger, à Paris, en Allemagne, à Amsterdam, en Angleterre… Si quelques créateurs marocains commencent à s'en sortir, il reste encore beaucoup à faire. Le marché de la mode étant peu voire pas structuré, il est difficile pour la majorité des jeunes talents de vivre de leur art. Amal Benayad, costumière formée en scénographie à l'ISADAC de Marrakech, n'a pas réussi à trouver des débouchés professionnels dans la mode. «J'ai défilé à Festimode en 2009 avec mes créations, mais cela n'a donné aucune suite parce que cela demande un travail à temps plein de se médiatiser, de multiplier les contacts etc. Ce que l'on ne peut pas faire sans une bonne assise financière. Et comme je dois travailler pour vivre, j'enchaîne les tournages et je n'ai pas le temps de m'occuper de ma carrière de styliste». Festimode et AMC Rares en effet sont les évènements à donner un coup de pouce aux jeunes créateurs. La fashion-week de Casablanca, ou Festimode, son les seuls défilés professionnels où une opportunité est donnée aux stylistes de rencontrer des investisseurs. «J'ai créé Festimode il y a 5 ans pour donner cette visibilité qui manque aux jeunes créateurs marocains, pour mettre sur eux les projecteurs. C'est sur le podium que l'on voit les nouvelles collections pour passer ensuite les commandes. Il aura fallu 3 ans pour que ca démarre, trois ans pour que je mette dans la tête des gens que la mode au Maroc ce n'est pas que les caftans!» explique Jamal Abdennassar. Il y a quelques mois une Association marocaine de créateurs de mode (AMC) a également vu le jour pour défendre la mode contemporaine. «La mode moderne avait besoin d'une structure permanente qui soit un espace de formation et de création, à cheval entre l'école et la boutique de mode. C'est pour cela que j'ai décidé de créer cette association» explique Bechar El Mahfoudi, cofondateur de Festimode. L'AMC compte en effet installer un village de la mode dans la fabrique des anciens Abbatoirs de Casablanca qui serait un espace de création et de rencontre autour de la mode contemporaine. «Ce sera à la fois un atelier, un espace pour défilé, pour des expositions, des show-rooms etc» détaille El Mahfoudi. Mais ces initiatives privées ne sont pas suffisantes à elles-seules pour faire décoller le marché de la mode contemporaine. Résultat : sur la centaine de designers que comptent le Maroc, seul une dizaine a choisi le secteur dans la mode moderne. Leslie Abihssira, lauréate de l'année dernière du Collège Lassale en stylisme modélisme de Casablanca le confirme : «Je ne comprends pas pourquoi mais je suis la seule de ma promotion à m'intéresser à la création moderne. Tous mes anciens camarades ont ouvert leurs magasins de caftans. Pourtant dans notre formation, on nous a bien appris à créer dans les deux styles». Une préférence qui se répercute aussi sur les professionnels du secteur. Mohammed Imani, directeur général de Moroccan Touch et de Océane se plaint du manque de stylistes marocains. «Nos stylistes sont à côté de la plaque. Ils sont mal formés et ne veulent faire que du caftan. Je suis à la recherche de stylistes modernes et je n'en trouve pas ! Si vous connaissez quelqu'un, envoyez-le moi.» s'exclame Imani. Mais les choix de carrière des jeunes stylistes sont guidés par le marché existant. Difficile de se lancer dans un domaine s'il n'y a pas de débouchés. «Il faut s'approprier la notion de création au Maroc. On n'imagine pas que l'innovation vienne du Sud, que ces pays-là puissent être dans autre chose que l'imitation, la contrefaçon. Or Casablanca a les moyens d'être l'ambassadrice de la mode marocaine sur le plan mondial au même titre que Bruxelles, Istanbul ou Lisbonne. Mais pour cela, la mode doit s'associer aux industriels. Il faut que l'AMITH croie dans les designers marocains et mise sur eux. Il nous manque au Maroc ce lien entre les créateurs et les industriels. Sans eux, on ne peut rien faire à grande échelle !», tempête Abdennassar. Un secteur en mutation La crise aidant, les professionnels du secteur, poussés par les donneurs d'ordre européens, semblent amorcer le virage qui permettrait de sortir de la sous-traitance et passer à la co-traitance. «Les entreprises marocaines de textile sont pour une grande partie dirigées par des managers qui s'occupent du seul volet de la production, et dont la visibilité ne dépasse parfois pas la semaine. Il est difficile dans ce cadre de développer des stratégies. Or de la part des donneurs d'ordre, il y a une forte demande pour tout ce qui précède la mise en atelier des produits, notamment le modélisme et le prototypage, surtout que les marques et distributeurs européens disposent de moins en moins de ces compétences en interne. D'où la recherche de confectionneurs qui puissent disposer de ces profils. Les professionnels marocains doivent développer des liens plus forts avec les fournisseurs de tissu, de manière à devenir des co-concepteurs et basculer à terme vers la co-traitance. C'est un élément vital pour la compétitivité de ces entreprises» explique Evelyne Chaballier, directrice des Etudes économiques et prospectives à l'Institut français de la mode (IFM). En clair, les donneurs d'ordre attendent des Marocains qu'ils prennent en charge plus d'éléments dans la chaîne de production, à commencer par la création, la recherche en termes de matériaux, des découpes etc. Le message est passé auprès de l'AMITH, si l'on en juge par la nouvelle politique de l'association qui s'axe sur le développement des deux pôles «faibles» du secteur : la création, et la distribution. «Nous avons compris que même pour développer l'export, il fallait se pencher sur le marché national et le renforcer. Malheureusement, notre marché n'est pas structuré et est noyé par la contrefaçon et l'informel. Nous travaillons là-dessus avec le ministère de l'industrie ou du commerce extérieur», souligne Karim Tazi, PDG de Marwa et vice présidente de l'AMITH. «Mais il faut amorcer l'évolution par tous les bouts. C'est pour cela qu'en parallèle du travail que nous faisons avec l'Etat, nous avons décidé de créer une école de mode : la Casa Moda Academy, qui va ouvrir ses portes en Octobre de cette année aux stylistes contemporains. Mais comme il faut également former les managers, nous avons mis en place des MBA à l'ESITH, l'un intitulé «Management des marques et de la création», l'autre centré autour des «Supply chains», poursuit Tazi. L'AMITH a d'ailleurs commandé à l'IFM plusieurs études et notamment une sur le repositionnement de la distribution marocaine. Mettre à niveau les élites, former les futurs designers, mais également structurer le marché intérieur pour assurer des débouchés aux futurs lauréats, et permettre de nourrir l'export, la tâche est colossale. Mais la succes story de Marwa est là pour prouver que c'est possible. Elle a même convaincu le directeur de Studio M de lancer à partir de l'année prochaine une filière stylisme modélisme au sein de son établissement. «Le prêt-à-porter est un marché qui émerge au Maroc. On voit la création de nouvelles marques comme en France à ses débuts. Or les stylistes marocains formés à l'étranger ne veulent pas rentrer! Et les marques étrangères sont demandeuses, elles veulent sous-traiter la création. Il faut donc mettre en place des formations adaptées Sans parler du marché local : les Marocains sont demandeurs de marques marocaines. La sous-traitance c'est bien, mais on n'a aucun contrôle sur rien, on l'a vu avec la crise, on est complétement dépendant» souligne Fouad Lazrak. Tout porte à croire qu'un nouveau visage de la mode marocaine semble être en train de se dessiner.
